Archivo mensual: julio 2009

Adagreed: Hit ‘n’ miss

Dedicado a Diana, que me ha ayudado mucho a hacer este post y a articular mis pensamientos en vez de embestir.

Ya me lo tiene dicho mi editor: Amigo, te pierde la bocaza que tienes.

Ayer hice un comentario sobre Adagreed en lo que yo pensaba que era una reflexión en la semiintimidad de mi twitter, y aquí me veo por mi mala cabeza.

Pero bueno, sin excusa, vamos a ello.

DISCLAIMER: Estoy trabajando en un tema que me impide profundizar en demasía en determinados detalles, así que nadie espere un roadmap de como mejorar Adagreed. De hecho, dudo que lo necesiten, si ponen el mismo celo en evolucionar la plataforma que en detectar cuando  analistas de salón como yo hablan de ellos, en breve son top of the world.

A veces sí, a veces no

A veces sí, a veces no

Pasemos a la parte “hit”

– La identificación de los problemas de la publicidad actual es flawless. No seré yo el que diga que son evidentes porque por desgracia, tenemos una innata y contumaz capacidad de negar la evidencia de manera sistemática. Dicen que ser consciente de un problema es el principio de solucionarlo, con lo que me agrada que ayude al awareness general de la situación

– Me gusta que una compañía española, sin complejos, plantée una alternativa integral a lo establecido ahora mismo. Parece como que sólo Yahoo y Microsoft pudieran plantearle cara al gigante Google en el mercado publicitario. Señores, Google sólo será destronada por una start up que ahora es infinitesimal pero que llevará el campo de batalla a otro sitio de donde se está peleando ahora mismo. Competir head to head con un player ya establecido, posicionado en la mente del consumidor y con deep pockets es una invitación al suicidio ¿Alguien ha mencionado Noxtrum-TPI? ¿O la Nintendo Wii?

– El proporcional feedback sobre la publicidad que se recibe me parece fundamental. De hecho echo de menos otras opciones que no sean no ver más ese anuncio en concreto, como “mandar a tomar por el saco al anunciante y que nunca me vuelva a dirigir la palabra”. Al VRM le faltan todavía unos cuantos años para poder lograr esto.

– Y por último, y fundamentalmente, que en comparación con la mayor parte de las estructuras actuales, Adagreed está cabeza y hombros sobre ellas, y cualquier avance en este sentido es de agradecer.

Espero que lo que planteo en la parte de aspectos a mejorar se entienda bajo este último prisma, no comparándolo con lo existente ahora mismo, que en erial es sencillo crear una relevancia trivial y llevárselo muerto (¿verdad Google?) sino comparado con lo que debería ser, comme il faut, la publicidad dirigida y personalizada. Entiendo que, legítimamente, Adagreed aspira a ser algo más que el tuerto en el país de los ciegos.

Y ahora, la parte “miss”

– El “spot” como centro del universo. Esto me recuerda la conferencia de AMDIA del año pasado, que abrió Pablo Alzugaray y que tuve el honor de cerrar. Mencioné el aspecto clave de su comentario aquí. El “spot” es un medio, no un fin. Tiene un sentido en un contexto determinado, que implica televisión, gente en el sofá, visionando un reel de contenido en el que hay que insertarse sin traumas.

Siendo perogrullero, ¿Cuál es el objetivo de la publicidad? Ayudar a vender un producto determinado. Ahora bien, me pregunto: ¿Cual es la conexión real entre ver un magnífico anuncio argentino, con un despliegue de creatividad desbordante, y la compra efectiva del producto en cuestión? ¿Cuánta gente se somete a Adagreed como cuando se mete en la web de Cannes a ver los spots premiados del año? Cuando una puta vieja (con perdón) como Jack Trout opina que se están perdiendo los papeles en cuanto a cederle protagonismo a la creatividad en los spots y que está probado que en términos puros de eficiencia en compra (La única métrica insoslayable) la gente entiende mucho mejor los mensajes que apelan a la lógica racional de compra y no a abstrusas conexiones comerciales que no siempre se producen (Que buen anuncio aquel del mono y el cuchillo… ¿De quién era?).

Tengo unos amigos que ven en pareja Adagreed, le parecen los spots geniales. Fenomenal, ¿verdad? Claro, el problema es que a) No mantienen un perfil diferenciado, ¿Para qué? si lo que vemos es una serie de spots geniales, la relevancia me importa un higo. b) Cuando se ponen a verle sufren del “síndrome youtube” – Cuando me conecto quiero pasármelo bien, no estoy en modalidad recibir publicidad.

– La propuesta de valor es por ende, un tanto torticera: Me llevo una mecánica que funciona bien en arquitecturas de fidelización (Remuneración de actividades vinculantes con artículos de alto valor percibido – que no real, me conozco bien el mundillo, se las tasas reales de ocupación de las salas de cine y estoy seguro que no les ha costado casi nada conseguir un megaprecio por un tema que tiene un fixed capacity cost, como los aviones) y a cambio de ver anuncios, doy cosas. Pero vamos a ver, como dice mi amiga Diana, yo NECESITO la publicidad, no tiene por qué ser una carga, si la publicidad realmente fuera RELEVANTE para mí, no necesitaría sobornos para recibirla (Adbribe…. hmmmm, tiene gancho). Conclusión: bueno, creamos una cierta relevancia, eso es cierto, pero básicamente nuestro criterio de facturación termina siendo páginas vistas a falta de otro, con lo que… ¿un spotito?

– El perfilado tiene, con perdón, un cierto margen de mejora. En concreto, y parafraseando a Mike Oldfield, cinco millas naúticas. No entraré en detalles (ver disclaimer) pero le falta conexión con los drivers reales de compra, una metodología de self fulfilling asociada al pasillo de cliente, una mecánica de construcción gradual y una gestión contextual.

– La tierra prometida: El Behavioural Marketing se ha convertido en el laughing stock de las agencias de medios en la cafetería. Su problema es que son un pequeño, pequeñito avance en el laaargo camino de la creación de relevancia y se han vendido como lo más de lo más y el cénit de la publicidad personalizada. Si peregrinas desde Roncesvalles a Santiago y te paras en Sant Jean Pied de Port con cara de satisfacción, pues es normal que se descojonen de ti. No es tan extremo como en este caso, pero algo de esto hay aquí también.

¿Qué sensación se me queda en los labios, y por qué razón me salió el exabrupto que solté ayer? En realidad por lo de siempre, por la oportunidad perdida y la disonancia cognitiva entre lo prometido y lo alcanzado. De tantos advenimientos de la nueva y rompedora publicidad que se quedan a medio camino, llegará un momento en que lo clavemos y ya el mercado no nos haga caso, como al pastor del cuento.

Ahora que lo pienso, fui muy injusto con Adagreed. Lo siento, chicos, espero que esto os haya servido un poco de desagravio, y me gustaría pensar que entendéis que no era una descalificación gratuita. Puede que esté completamente equivocado y desde luego abomino de las formas, pero esto es lo que pienso and I stick to my guns.

Paz y amor.

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PRISA, Julio and Sign o’ the times

Mi buen amigo Julio plantea esta pregunta, y había empezado a responder en su blog pero me alargaba, así que he preferido hacerlo aquí, ya que es relevante también.

¿Qué tal un escenario mixto?

Donde se realizan trapallerías en el criterio contable (Se cuenta solo parte de ellas, verdades a medias, mentiras completas) y se intentan separar las áreas empresariales con el fin de poner en precio áreas que hasta ahora han tenido mala pinta y no importaba (Tenía entendido que al final del día, si no logran encontrar dinero de Digital + , Santillana caería) porque no creo que se pueda vender como hacen los estudios de cine, que para comprar algo que valga la pena te tienes que llevar varios muertos a casa. Las castañas son dificiles de colocar, y a alto precio más, aunque haya presiones políticas de por medio (¿Alguien dijo Digital +?)

La división de negocio en un área como PRISACOM y los negocios “tradicionales” por otro, es un sign of the times (de cuando se hizo, en plena puntocom), en un entorno como el actual el único sentido que tienen ambas compañías es un grupo de medios común, pivotando sobre internet, la jubilación de las viejas glorias y sus prebendas insostenibles (véase la entrevista de Janli en Esquire) y la reconversión total mientras todavía son un grupo de referencia.

sign o the times

sign o' the times

El problema es que cuando tienes a gente que solo sabe vender patatas vendiendo automóviles. El otro día en Dublín, en una conferencia de la que era ponente, en otro medio en plena transformación (La impresión digital), otro ponente decía algo demoledor:

“No inviertas en intentar reciclar a tus viejos comerciales. Es inútil. Invertí un millón de dólares, no sirvió de nada. Al final del día son incapaces de cobrar por servicios de valor añadido porque solo le ven valor a lo tangible. Es mental, no hay nada que hacer.”

Mi punto es, ¿Cuál es la posibilidad de reciclar vendedores de espacios en blanco a tanto el kilo de CPM en vendedores de publicidad con valor añadido? ¿En soportes no preparados para hacer otra cosa? ¿En un entorno de colapso publicitario general?

Tiende rápidamente a 1/n al cubo, cuando n tiende a infinito.

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Edison y Tesla

No puedo por menos que diseccionar la respuesta de PVR al anterior post, porque tiene más miga que un pan candeal de a kilo.

Hola pareja,

Que corra el aire, ambos estamos felizmente casados. 😀

Best Buy se equivoca. Su trabajo es vender cajas. Y lo hace muy bien. Que no se crean que son itunes o amazon. No lo son.

Personalmente estoy de acuerdo contigo. Y aunque lo hicieran de la hostia (que no tienen ni puta idea), la gente ya los tiene posicionados en la cabeza y no hay quien los saque de ahí. La gente se olvida de Trout demasiado rápido, de hecho el ha tenido que hacer un libro lastimero al respecto. Quizás con otra marca alternativa…

En Espanya no va a hacer caso nadie. Ni en ECI ni en MMKT se creen aun que vaya a haber un PVR en cada casa. Os lo digo por experiencia.

De MMKT no puedo hablar, pero ECI me lo conozco bien. El problema de ECI es que el brazo armado de esa operativa es IECISA, de la que medio ECI se ríe en su cara. Empezando por don Isidoro, que son famosas sus entradas en IECISA diciendo a voz en grito que el vende más en bragas que lo que facturan ellos.

A IECISA les dejan jugar en el terreno de los PVRs y demás,muchas veces con pólvora del rey (subvenciones) pero a la hora de la verdad eso lo tendrían que vender los encargados de planta, y cualquier cosa que venga de IECISA se lo pasan por el arco de cuchilleros.

De todos modos, ni InOut ni nadie de nadie ha logrado penetrar en España con un PVR. Por la sencilla razón de que si lo hacen frikis, el mercado es el de los frikis (Que siempre es menos apetitoso que el masivo, que se lo cuenten a los que se ríen de la Wii). Si lo hace un fabricante concreto, se reduce a su cuota de mercado (Nunca mayor del 10%). Y si lo hacen masivo, véase el apartado anterior. Imáginemonos que ECI se lanza a la piscina, con un producto matador; MMKT lo vetarían, porque no tienen el purchase power pressure de Philips, Sony o cualquier otra major. No way out. Tendría que ser una marca independiente, con un dinero detrás prohibitivo.

Y un DVR solo no sirve, tiene que llevar bastante inteligencia por ahi. Eso a los fabricantes de siempre les queda grande. Ellos la P no la tienen clara tampoco.

Por decirlo suavemente. La única P que tienen clara es la de “Ni P idea”
Echar un vistazo a lo que lleva Tivo gastado en I+D. Son anyos de experiencia, de confundirse y rectificar. Estan en otro nivel.

A ver, aquí tenemos un meollo gordo, para lo que voy a recurrir a la historia.

Estos dos señores son respectivamente, Tesla y Edison

Edison, obviamente, es una institución conocida a nivel mundial. Más de mil patentes de todos los colores.

Tesla es alguien mucho menos conocido, salvo a los ingenieros o a los coleccionistas de Trivialidades.

El señor Edison, sin ningún tipo de formación básica en ciencia o matemáticas, a puro golpe de cojones, creó lo que básicamente conocemos hoy como laboratorio de investigación. Edison la cagó muchas veces en su vida, pero a fuerza de prueba y error (Probó más de cuatrocientas sustancias como potencial filamento de bombilla hasta que descubrió algo que le servía) logró grandes avances.

Tesla, un ingeniero eléctrico de formación, inventó cosas absolutamente adelantadas a su tiempo.

Los dos se conocieron, los dos se odiaban a muerte.

Edison usó todo su prestigio, todo su poder, todas sus influencias para que se impusiera la corriente eléctrica continua como manera de iluminar las ciudades.

Tesla vio claro que la única posibilidad era la corriente alterna, que se puede transportar sin pérdida a mucha más distancia.

Finalmente ganó Tesla, (Westinghouse se lanzó a la corriente alterna) lo mismo que ganó su caso sobre la paternidad de la radio, en su lecho de muerte (No, Marconi no inventó la radio, usaba diecisiete patentes de Tesla)

¿A donde quiero llegar? A que TiVO está cabeza y hombros en términos de experimentación, lo que les da una ventaja sobre el mercado indiscutible. Pero aquí juegan teorías muy poderosas que ellos no dominan, y me temo que están encerrados en la corriente continua.
Las agencias de medios espanyolas son como las televisiones y la TDT. Van a poner todos los palos en las ruedas que puedan. No les interesa perder su hegemonia.

Heh. Como la industria discográfica trituró a Napster (Para ahora menear la colita con ellos, es alucinante), con eso se cuenta. Demasiada agua para tan poco dique. Advertising Wreckage.

Os lo dice alguien que ya lo ha intentado con bancos, cajas, distribuidores (Carrefour y ECI), Instituciones… Shoemaker, to your shoes.

Saludos desde UK.

Un abrazo y gracias por la gigantesca aportación.


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Criptorquídico con los advenedizos

El blog tiene fecha de reapertura, pero no es hoy.

Sin embargo, creo que la ocasión lo merece.

Gonzalo me pone un post sobre una noticia de lo más interesante: TIVO y Best Buy se lanzan a la caza del claim de “Publicidad personalizada  en la TV” OooooooooOoooh!

Algún movimiento de este estilo obviamente se produciría antes o después. Pero volvemos a cagarla en los basics.

La personalización es una disciplina que NO ES TRIVIAL EN ABSOLUTO.

¿Cual es el criterio objetivo para determinar que publicidad quieres ver? ¿Los programas que has comentado como favoritos a TIVO?

¿Es que la gente no aprende? El Behavioural Marketing NO SIRVE para llenar las expectativas que generan los claims publicitarios asociados. ¿Cuantas “start up” se tienen que hostiar para que la gente entienda esto? ¿Cuanta mierda tiene que caer sobre la publicidad personalizada antes de que coja mal nombre y le pase como al CRM, que siendo fantástico hay sitios donde ya no puedes hablar de ello porque te comen (Vino un imbécil sin puta idea de hacerlo y quemó al cliente)?

¿Cuando funcionará esto? Cuando se junten un gran distribuidor, un fabricante de PVRs y un especialista en personalización. No un aficionado, no una agencia, no una empresa tecnológica, no una cadena de distribución, no un tuercebotas.

Gonzalo, ¿Quieres que vayamos juntos al Corte Inglés o a Media Markt mañana y les comentamos porqué Best Buy la va a cagar y cómo lo podrían hacer funcionar? ¿Recuerdas lo que te comenté de la agencia de intermediación de publicidad personalizada? Ya estoy moviendo fichas para ponerla en marcha.

Si es que no han quemado el claim a base de cagarla antes, claro. O sin quemarlo, que lo hagan retroceder la maduración media docena de años, como le pasó al comercio electrónico.

Quosque tandem, advenedizos, abutere patientia mea?  Pienso mil veces en que me gustaría trabajar en una disciplina que impusiera más respeto. Voy a terminar como Woody Allen, diciendo que soy ginecólogo.

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