Dedicado a Diana, que me ha ayudado mucho a hacer este post y a articular mis pensamientos en vez de embestir.
Ya me lo tiene dicho mi editor: Amigo, te pierde la bocaza que tienes.
Ayer hice un comentario sobre Adagreed en lo que yo pensaba que era una reflexión en la semiintimidad de mi twitter, y aquí me veo por mi mala cabeza.
Pero bueno, sin excusa, vamos a ello.
DISCLAIMER: Estoy trabajando en un tema que me impide profundizar en demasía en determinados detalles, así que nadie espere un roadmap de como mejorar Adagreed. De hecho, dudo que lo necesiten, si ponen el mismo celo en evolucionar la plataforma que en detectar cuando analistas de salón como yo hablan de ellos, en breve son top of the world.
A veces sí, a veces no
Pasemos a la parte «hit»
– La identificación de los problemas de la publicidad actual es flawless. No seré yo el que diga que son evidentes porque por desgracia, tenemos una innata y contumaz capacidad de negar la evidencia de manera sistemática. Dicen que ser consciente de un problema es el principio de solucionarlo, con lo que me agrada que ayude al awareness general de la situación
– Me gusta que una compañía española, sin complejos, plantée una alternativa integral a lo establecido ahora mismo. Parece como que sólo Yahoo y Microsoft pudieran plantearle cara al gigante Google en el mercado publicitario. Señores, Google sólo será destronada por una start up que ahora es infinitesimal pero que llevará el campo de batalla a otro sitio de donde se está peleando ahora mismo. Competir head to head con un player ya establecido, posicionado en la mente del consumidor y con deep pockets es una invitación al suicidio ¿Alguien ha mencionado Noxtrum-TPI? ¿O la Nintendo Wii?
– El proporcional feedback sobre la publicidad que se recibe me parece fundamental. De hecho echo de menos otras opciones que no sean no ver más ese anuncio en concreto, como «mandar a tomar por el saco al anunciante y que nunca me vuelva a dirigir la palabra». Al VRM le faltan todavía unos cuantos años para poder lograr esto.
– Y por último, y fundamentalmente, que en comparación con la mayor parte de las estructuras actuales, Adagreed está cabeza y hombros sobre ellas, y cualquier avance en este sentido es de agradecer.
Espero que lo que planteo en la parte de aspectos a mejorar se entienda bajo este último prisma, no comparándolo con lo existente ahora mismo, que en erial es sencillo crear una relevancia trivial y llevárselo muerto (¿verdad Google?) sino comparado con lo que debería ser, comme il faut, la publicidad dirigida y personalizada. Entiendo que, legítimamente, Adagreed aspira a ser algo más que el tuerto en el país de los ciegos.
Y ahora, la parte «miss»
– El «spot» como centro del universo. Esto me recuerda la conferencia de AMDIA del año pasado, que abrió Pablo Alzugaray y que tuve el honor de cerrar. Mencioné el aspecto clave de su comentario aquí. El «spot» es un medio, no un fin. Tiene un sentido en un contexto determinado, que implica televisión, gente en el sofá, visionando un reel de contenido en el que hay que insertarse sin traumas.
Siendo perogrullero, ¿Cuál es el objetivo de la publicidad? Ayudar a vender un producto determinado. Ahora bien, me pregunto: ¿Cual es la conexión real entre ver un magnífico anuncio argentino, con un despliegue de creatividad desbordante, y la compra efectiva del producto en cuestión? ¿Cuánta gente se somete a Adagreed como cuando se mete en la web de Cannes a ver los spots premiados del año? Cuando una puta vieja (con perdón) como Jack Trout opina que se están perdiendo los papeles en cuanto a cederle protagonismo a la creatividad en los spots y que está probado que en términos puros de eficiencia en compra (La única métrica insoslayable) la gente entiende mucho mejor los mensajes que apelan a la lógica racional de compra y no a abstrusas conexiones comerciales que no siempre se producen (Que buen anuncio aquel del mono y el cuchillo… ¿De quién era?).
Tengo unos amigos que ven en pareja Adagreed, le parecen los spots geniales. Fenomenal, ¿verdad? Claro, el problema es que a) No mantienen un perfil diferenciado, ¿Para qué? si lo que vemos es una serie de spots geniales, la relevancia me importa un higo. b) Cuando se ponen a verle sufren del «síndrome youtube» – Cuando me conecto quiero pasármelo bien, no estoy en modalidad recibir publicidad.
– La propuesta de valor es por ende, un tanto torticera: Me llevo una mecánica que funciona bien en arquitecturas de fidelización (Remuneración de actividades vinculantes con artículos de alto valor percibido – que no real, me conozco bien el mundillo, se las tasas reales de ocupación de las salas de cine y estoy seguro que no les ha costado casi nada conseguir un megaprecio por un tema que tiene un fixed capacity cost, como los aviones) y a cambio de ver anuncios, doy cosas. Pero vamos a ver, como dice mi amiga Diana, yo NECESITO la publicidad, no tiene por qué ser una carga, si la publicidad realmente fuera RELEVANTE para mí, no necesitaría sobornos para recibirla (Adbribe…. hmmmm, tiene gancho). Conclusión: bueno, creamos una cierta relevancia, eso es cierto, pero básicamente nuestro criterio de facturación termina siendo páginas vistas a falta de otro, con lo que… ¿un spotito?
– El perfilado tiene, con perdón, un cierto margen de mejora. En concreto, y parafraseando a Mike Oldfield, cinco millas naúticas. No entraré en detalles (ver disclaimer) pero le falta conexión con los drivers reales de compra, una metodología de self fulfilling asociada al pasillo de cliente, una mecánica de construcción gradual y una gestión contextual.
– La tierra prometida: El Behavioural Marketing se ha convertido en el laughing stock de las agencias de medios en la cafetería. Su problema es que son un pequeño, pequeñito avance en el laaargo camino de la creación de relevancia y se han vendido como lo más de lo más y el cénit de la publicidad personalizada. Si peregrinas desde Roncesvalles a Santiago y te paras en Sant Jean Pied de Port con cara de satisfacción, pues es normal que se descojonen de ti. No es tan extremo como en este caso, pero algo de esto hay aquí también.
¿Qué sensación se me queda en los labios, y por qué razón me salió el exabrupto que solté ayer? En realidad por lo de siempre, por la oportunidad perdida y la disonancia cognitiva entre lo prometido y lo alcanzado. De tantos advenimientos de la nueva y rompedora publicidad que se quedan a medio camino, llegará un momento en que lo clavemos y ya el mercado no nos haga caso, como al pastor del cuento.
Ahora que lo pienso, fui muy injusto con Adagreed. Lo siento, chicos, espero que esto os haya servido un poco de desagravio, y me gustaría pensar que entendéis que no era una descalificación gratuita. Puede que esté completamente equivocado y desde luego abomino de las formas, pero esto es lo que pienso and I stick to my guns.
Paz y amor.
Advertising Wreckage - The Blog 