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Sobre Programmatic Marketing y su camada de Satán (I)

Lamento si el titular les parece un poco excesivamente contundente y hasta grosero, pero cuando reescribes un titular cinco veces y te sigue pareciendo el mejor el primero que escribiste de manera improvisada, es hora de dejar de intentar reformularlo y al que no le guste, que no mire.

Llevo bastante tiempo articulando el mensaje sobre este tema. Básicamente por una razón: Va a pinchar más de un globo y no me gustaría que la discusión se centrara en algún error menor o “leap of faith” que cometiera y que previniese de expresar el mensaje clave que quiero transmitir.

La tesis principal que quiero exponer es:

Todo el hype que se está depositando en el Programmatic Marketing es eso, una gigantesca ola de hype. Fundamentalmente por tres razones:

  1. Todo lo que se está haciendo es generar una automatización con trazas de inteligencia de un esquema publicitario ya superado
  2. Esta acción genera una falsa sensación de sofisticación y de “estar a la última” que es extremadamente peligrosa
  3. No aborda el combo que realmente va a cambiar el MKT del siglo XXI: Customer Centricity + Personotecnia

Vamos a desglosar todo ésto por partes.

Por si alguno de ustedes no tienen referencias sobre que es lo que incluye el Programmatic Marketing,  acudamos a su entrada en la Wikipedia:

“In digital marketing, programmatic marketing campaigns are automatically triggered by any type of event and deployed according to a set of rules applied by software and algorithms. Human skills are still needed in programmatic campaigns as the campaigns and rules are planned beforehand and established by marketers.

The most common forms of programmatic marketing on digital channels are:

The term “programmatic marketing” was first coined by Digiday.[1]

Si no tienen claros los conceptos mencionados en la página, les recomiendo que echen un vistazo a los links de la entrada, para familiarizarse con el vocabulario básico. Los profesionales en la materia pueden proseguir.

¿Todos en la mísma página? Bien, vamos adelante con las dos primeras parte de la premisa

  1. Todo lo que se está haciendo es generar una automatización con trazas de inteligencia de un esquema publicitario ya superado
  2. Esta acción genera una falsa sensación de sofisticación y de “estar a la última” que es extremadamente peligrosa

En este post clásico de nuestro blog Advertising Wreckage, mencionamos un par de corolarios que apenas atrajeron atención en su momento, pero que ahora cobra su máximo sentido:

Corolario II: Dame tecnología que me permita hacer lo mismo que hacía antes pero que suene sofisticado

También conocido como Efecto Second Life.
Las compañías se lanzaron como lobos a Second Life porque la propuesta era imbatible: Haga usted lo mismo de siempre, que nosotros le daremos una pátina técnica que haga que parezca que está usted en la cresta de la ola de la tecnología y el coolness.

Obviamente, la gente se lanzó como lobos a la tierra prometida, generando un escenario que resumió exquisitamente Mauro en esta tira de Junio del 2007:



Corolario III: Se crea valor mejorando tecnológicamente de manera paulatina un modelo que ya no funciona

Aquí el problema es delimitar que entendemos por funcionar. Si por funcionar entendemos que hay gente que lo compra a pesar de que no tenga ningún sentido ni efectividad, hay muchas cosas que funcionan. La Power Balance. La medicina antroposófica. La homeopatía.

Muchos modelos de negocio actuales están en cuarentena. El problema es que está en que una reinvención tecnológica de un modelo de negocio que ya no se sostiene, en el fondo no soluciona el problema. Usted puede hacer grandes interfaces dinámicos, accesos a telefonía Smartphone, mejorar los formatos para los Adservers… en realidad está corriendo la carrera del hámster.



Y los resultados están a la vista
. Paywalls, Librandas, Redbox… como decían los Journey “It goes on…and on… and on… and ooon”

El post es del 2010, aunque parezca que lo he escrito ayer mismo. Uno se termina acostumbrando a escribir ahead of the curve aunque en realidad tan malo es llegar pronto como llegar tarde. De hecho es peor, porque además de que es muy ineficiente desde el punto de vista comercial, es terriblemente frustrante ser el único que ve el tren venir de frente.

No nos engañemos: Aprender un nuevo toolkit cognitivo es complicado y laborioso. La gente tiene muchos problemas a la hora de salir de donde se siente cómodo. Hay centenares de ensayos y artículos sonre la zona de comfort y lo complicado que es salir de ella.

Sin embargo, determinadas disciplinas como el Marketing penden de un hilo muy fino: Deben transmitir a sus clientes que están a la última, que van a usar con ellos las herramientas más sofisticadas posibles. Cualquier percepción de que se está desfasado o se es old school es una sentencia de muerte en el mundo del coolness y sus manadas de hipsters.

La industria publicitaria tiene un problema enorme: Está sentada sobre un barril de pólvora que básicamente se ha ido cargando durante los últimos cincuenta años. No sólo afecta a las plataformas y los canales publicitarios tradicionales: La efectividad publicitaria de las principales plataformas abanderadas de los new new advertising channels, Google y Facebook, no hace sino decrecer. Aquí pueden ustedes leer un Post de Thomas Baekdal sobre el castañazo de Google y aquí si quieren puedes ustedes ver como el alcance de Facebook se ha metido un galletón de escándalo. Es algo que tiene que ver con la no gestión correcta de la personotecnia y el customer centricity. He hablado de ello durante años extensivamente en Advertising Wreckage y en presentaciones múltiples en diversos foros.

Mi propuesta de solución siempre ha pasado por un retooling bestial del sector y formación en las nuevas disciplinas que van a modelar el Marketing del Siglo XXI. Una revolución, vamos. Que dejaría obsoletos la mitad del portfolio dle sector y a la mitad de los profesionales del mismo. Justo lo que nadie quiere oír.

Ahora bien, si alguien viniera, estilo Second Life, y le ofreciera quedarse en su actual skillset con un par de pequeños cambios aquí y allá, y al mismo tiempo publicitarse en el sector como que usted está en la cresta de la ola, ¿No tomaría usted la pastilla azul?

Y lo acompañaría como el Doctor Lecter, de unas Fava Beans. No se engañe.

En sucesivas entregas de esta serie, iremos desmontando una por una todas las atribuciones absurdas al Programmatic Marketing, y  mapearemos que tipo de cosas serían necesarias para que fuera una disciplina realmente útil.

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Hoy el post es del tripartito: Enric González, Gonzalo Martín y un servidor

Dice el cada vez más imprescindible Gonzalo Martín, citando a uno de mis periodistas favoritos, Enric González:

Esta cita de Enric González parece aplicable a todos los negocios sometidos a la presión digital:

Estas empresas sólo eran posibles en otras condiciones y creo que los periódicos generalistas tienen que desaparecer, porque no tienen sentido. Será bonito, puede quedar algo como vestigio de una época, pero ya no tiene sentido un periódico que te lo da todo, desde lo que ha pasado en Corea del Norte hasta lo que dan en el cine de tu barrio. Es antieconómico.

Hace muchos años el fundador de Ozú me insistía en que “en internet, hay que acotar, porque es inifinito”. Para los negocios editoriales que empiezan a tener el papel como un subproducto, la mutación parece total y la condena a la especialización una especie de Canción de Roldán redactada antes de la confirmación final.

Físico o digital en redes ubicuas generan un modelo de producción diferente al industrial (qué redundante resulta seguir hablando de esto como novedad en 2012, cuando llevan lustros ahí los Toffler, Negroponte, Castells, Himanen, Gladwell…) y en ese parece que la verticalidad, la desmasificación y la personalización son la regla frente a la estandarización y el granel. Otro tópico, pero parece que no nos acostumbramos.

Decía Félix Muñoz el otro día: “La buena publicidad sigue siendo la herramienta más potente que hay cuando está en un medio masivo”,  pero el problema “es que esto ocurre pocas veces”. Es decir, si los periódicos generalistas no tienen sentido, luego quienes los sustentan con su publicidad tampoco pueden comunicar de modo generalista porque, seguramente, ya casi nada es generalista.

Me aburre la coda, porque ahora pareciera que todo lo digital son medios sociales, pero si esto es así de mala manera van a ser efectivas interpretaciones masivas de lo que puedes hacer con las tecnologías y servicios para comunicar en la red.

Esperen, que me dejo la palabra segmentación.

No he podido por menos que reconvenirle que haya tenido los santos oeufs de no mencionar la palabra “personotecnia” en toda su perorata (a pesar de un tímido “personalización” por ahí. Gonzalo, miserable, que tu estás en el cogollo de los elegidos y sabes donde está el “state of the art”), a lo que ha replicado gallináceamente que me dejaba sitio en los comentarios para que hiciera yo la coda. Pues no, merece un post.

Volvemos a lo de siempre: El mundo de lo personal y de la construcción de relevancia viene para quedarse. Y el problema es que los skillsets de los “powers that be” en las nuevas disciplinas clave (Empezando por la personotecnia) son inexistentes. Y lo que es peor, no son conscientes de ello. Están convencidos de que su sarta de trivialidades les va a proteger de la ola que viene.

Yer fuck’d

Lo hemos mencionado ya una docena de veces. ¿Qué traen de nuevo las palabras de Enric González? La constatación de que las ratas transmitirán la peste bubónica, pero son animales muy listos. No solamente no estoy siendo peyorativo con Enric, que cada vez que ha abierto la boca (Le he usado en múltiples ponencias) no he podido sino asentir, sino que desde aquí reivindico la gilipollez que estamos cometiendo asociando contenidos peyorativos por defecto a esa expresión. Estamos llamando ratas a tu padre que emigró y volvió, y a la gente que es capaz de ver cuando un barco se dirige derechito al iceberg y no se cambia el curso de navegación porque no le rotan las pelotas al señorito. O porque su poltrona depende de ello. Prefiere ser capitán hundido que pasajero vivo.

Así que amigos en los medios, admitamos el asunto. Trabajemos juntos. Aunemos know how. O húndanse en silencio, sin echarle a nadie la culpa que no sea su propia tozudez. Porque los avisos están todos, ahí fuera, formando un elegante desfile en la pared.

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Un día en Facebook oyendo las cuadernas de la publicidad clásica crujir

Vamos a aliviar el natural pedantismo exacerbado de mis posts por medio de la utilización de modernas técnicas infográficas. En concreto el PrintScreen y el Draw.

Y voy a usar a mi círculo de amigos como cobayas.

Gambito de apertura de mi amigo Luis:

A no ser que usted sea completamente nuevo a Advertising Wreckage, reconocerá aquí un patrón que ya hemos comentado: La absoluta desconexión en términos de relevancia entre la publicidad y los contenidos adjuntos.

Sólo hacer notar dos obviedades, empezando por la mía propia.

Aquí ya entramos en el meollo. Confirmación de que normalmente las asunciones intuitivas no se suelen corresponder con la realidad,  cuestionamiento de raíz de la propia eficacia del mensaje publicitario, reafirmación en la absurdez del planteamiento de “una publicidad para dominarlos a todos” y en plan remate, una desmitificación de lo “alternativa” y “geek” que se considera una serie por su propio target objetivo (Big Bang es una serie para gente no geek que intenta entender a los geeks, mis cuñados me llaman Sheldon)

Y aquí llegamos al grand finale: Amigos, los frikis muestran en camino. Son consumidores, pero asumen que lo que les envía se la pela y se irán a su consola o a otras cosas más productivas que hacer que anuncios que son conscientes de que no son relevantes para ellos. Mi amenaza que se ve traducida en este post y la coda, que difícilmente puede ser más genial: Los que son realmente consumidores avanzados ni siquiera se van a poder permitir este dilema. Porque ya han borrado la publicidad en TV de su ecuación.

Así que hale, amigos, sigan ignorando The Writings on the Wall.  A su propio riesgo.

ACTUALIZACION: MARAVILLOSA coda introducida por mi amigo Cristóbal Vila:

 

Simplemente maravilloso.

No solamente refuerza lo comentado, sino que introduce un punto no valorado con anterioridad: Las armas de defensa contra la agresión publicitaria, como es lógico, están volviéndose desquiciadamente agresivas. Como el ataque mismo.

Por cierto, si no veis nada de las imágenes del post, desactivar vuestro Adblock 😉 A lo mejor no tenéis la iluminación que tuvo Cristóbal.

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La Gran Esperanza Blanca

“Mezclar pólvora y alcohol, jaleo asegurado” – Barricada

Para variar es Gonzalo el que me lanza el capote desde su poltrona, y yo como los toros que saben que se la están metiendo pero que no pueden resistirse a la llamada de la selva (Ya lo decía Jack London) allá que me voy empitonado al trapo.

“[…] Pero súbitamente al final se introduce a un nuevo personaje, esta vez un especialista en el novedoso campo del neuromarketing para anunciar la posibilidad de que los métodos artesanales desaparezcan con la entrada de la ciencia: advierte de que las marcas en el futuro sólo entrarán a partir del estudio de la reacción del cerebro a diferentes placements alternativos, de forma que, además, se reduzca el número de marcas involucradas. Eficacia, se supone. Estas cosas siempre tienden a recordar los mitos de la publicidad subliminal, que son tan entretenidos. Mi buen amigo y afamado destructor de verdades inmutables, Javier Gª Recuenco, debería echarnos una mano con esto.”

El planteamiento inicial es relativamente sencillo, pero explota en un ramillete de derivadas.

Con Miguel del Fresno comparto una serie de cosas, y no es la menor de ellas el creer que la mayor parte de las grandes promesas de la Inteligencia Artificial, La Web Semántica, y demás, a día de hoy, no han respondido a las expectativas.

Pero es que las expectativas eran demenciales. Hay un problema gordísimo con las cosas que nos generan una imagen vivísima en la cabeza. La gente se lo compra rápidamente, se salta los pasos intermedios y encuentra decepcionante todo lo que no le encaje con su imagen final. No me gustaría que ninguno de mis hijos se dedicaran en el futuro a ser físicos teóricos trabajando en el campo de la teleportación, porque aunque logren mover un átomo de un sitio a otro y ganar el Nobel de física, cuando lo cuenten en el bar, inevitablemente les dirán “Pues vaya puta mierda…” Muchas gracias, señor Roddenberry.

Otra imagen poderosísima que nos asalta desde tiempos inmemoriales es la del mad doctor, el científico majara que lo mismo nos convierte a todos en rana, que es capaz de manipular nuestras mentes para que hagamos su santa voluntad. O historias tipo The Manchurian Candidate o Hay que matar a B., en contextos, épocas y culturas tan distintas que demuestran lo universal del arquetipo.

Conjuntamente a esta imagen, está la del subliminal, otro clásico, que puede afectar tanto a los Led Zeppelin como a los supermercados… La conjunción de ambos arquetipos da lugar a la modalidad que nos incumbe ahora: La imagen de alguien que nos manipula para que nos compremos lo que nos dice.

La validez de este mito tiene su historia: Vance Packard publica The Hidden Persuaders en 1957, y llevamos dando la matraca desde entonces hasta hoy mismo. Este video de hace nada es otra variante del mismo tema:

Por cierto, los dos escenarios que plantea el video son a mi juicio falsos, y los desmonté en una presentación que realicé en un acto reciente. El mismo acto en el que compartí tribuna con Mónica Deza, de McCann, que hizo una presentación realmente competente defendiendo el planteamiento del Neuromarketing.

Fijaos como el presentador (Jesús Díaz de El programa de la Publicidad) se ha comido todo el arquetipo hook, sink and line.

¿Tengo un problema con el Neuromarketing? El mismo que con el Social Media. El mismo que con las cosas que siendo estupendas y teniendo un potencial bestial se les entregan expectativas irracionales, redentoras y casi chamánicas. Ninguno contra el concepto, mucho contra los talibanes del concepto.

Llevo mucho tiempo diciendo que lo que el sector publicitario necesita es mucha más ciencia y menos vendedores de crecepelo. He puesto en varias ocasiones a Dan Zarrella, inventor del arquetipo de los “Unicorns and Rainbows” como el ejemplo de hacia donde debería ir el sector.

Pero el bullshit más peligroso es el que está rodeado a partes iguales de ciencia y misticismo. El artículo más dañino históricamente hablando en el campo de la Homeopatía fue publicado en Nature, aunque con todas las reservas por parte de la revista que además terminó condenándolo.

El problema fundamental es el mismo que el de Minority Report, nos lo creemos porque parece plausible. Escribimos en un su momento un largo post en nuestro blog del ICEMD sobre como (no) funciona el truco.

Y el ejemplo es perfecto. Lo mismo que nosotros sugeríamos que rápidamente surgirían vendedores de cascos nulificadores nos encontramos, oh cielos, con que uno de los sitios más serios de la industria del Neuromarketing nos viene a decir que los usos más comunes del Neuromárketing incluyen

¿Pretest de anuncios de televisión? Esos mismos anuncios que pasan ya como barcos en medio de la noche, que diría Ogilvy?

Nosotros en Singular estamos desarrollando un montón de cosas novedosas para el cine, que consideramos que son necesarias en un sector particularmente mohoso como es el de la explotación publicitaria del cine, que ha conseguido a base de caspa encoger un mercado de unos 50 millones de € a unos 20 o así que salió en el último InfoAdex. El product placement cambiará, estamos trabajando en cosas como Product Placement Dinámico (Zonas de product placement filmadas en Croma que indertarán unas imágenes u otras dependiendo de toda una serie de variables personotécnicas) y muchas otras cosas que son solo posibles ahora que la distribución de las copias en las salas se harán en digital en lugar del mamotreto de las cintas de las narices. Pero en el área de la física cuántica, la teoría de la relatividad y el rayo de la muerte no tenemos puestas nuestras esperanzas por ahora.

Mónica ya menciona que el estudio de Lindstrom que el estudio no tiene en cuenta las diferencias de manera de pensar entre la gente latina y la anglosajona. Pero yo voy más allá:  ¿La reacción en el cerebro de la gente es la misma aunque vivan puerta con puerta? No soy un experto en neurociencia, pero como experto en Personotecnia, el tema se me hace muy cuesta arriba de imaginar. Claro, podemos usarlo de manera muestral y como complemento a los estudios de mercado tradicionales. ¿Pero a megacoste económico y de percepción del público (Que ya está pelin sensibilizado a las instrusiones)? (Esto del megacoste admitido por ellos mismos)

Así que el claim de Lindstrom me parece wishful thinking, cuando no puro y no diluido bullshit. Pero eso no quiere decir que considere que no tiene potencial, complementado con algo de lo que nadie habla pero que tiene mucho más recorrido, como es la Personotecnia.

Y sobre todo me parece bien que el mercado publicitario tenga un Eppur si mouve propio y basado en la ciencia. Pero por favor, no nos lo carguemos con expectativas absurdas. Con un Second Life hemos tenido bastante.

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Publicidad Personalizada 101

Voy a intentar canalizar el input de dos de mis luces en la oscuridad, Rapunzell y Gonzalo Martín, que me han picado de dos maneras distintas, para intentar arrojar algo de luz sobre los “basics” de la publicidad personalizada.

Adjunto los dos guantes:

Rapun: ¿Qué opina nuestro gurú de la personalización  de lo bien que personaliza Microsoft en Polonia? XDDD

( Se refiere a esta atrocidad)

Gonzalo: @Recuenco tienes que hacer un post en “bullets” que diga lo que es publicidad personalizada y la que no lo es

Observad lo bien que me conocen ambos: La una me pica porque sabe lo mucho que me toca los tegumentos este tipo de mierdas manchando el sagrado nombre de la personalización, y el otro sabe que mi tendencia a la prolijidad (Para hacer trivialidades for dummies ya están otros) y me pide que esquematice. Pues bueno, vamos a intentarlo:

Primero y fundamental: La personalización no tiene nada que ver con la ñapa de Microsoft. Eso, como mucho es localización, y mal hecha (Tanto en el aspecto humano/sociológico como en el meramente técnico, es peor que los Christmas de la Zarzuela).

Lo que me lleva a uno de los problemas principales de la personalización: Que es una palabra que no intimida, y cualquier soplapollez pasa por personalización. Pulse usted el botón “personalizar” de su navegador y en lugar de una personalización real de su experiencia de navegación, le permitirán hacer tres idioteces sobre aspectos fundamentalmente visuales. Si alguien quiere entrar en el tema en un poco más de detalle, le recomiendo algo un poco más detallado, como lo que hice para la gente de Estratia.

Sobre los aspectos de publicidad dirigida, intentaré ser esquemático:

  • La publicidad dirigida debería entender que el perfil de la gente es algo mucho más importante y complejo que cuatro trivialidades conseguidas en base a navegación, minicuestionarios u otras trivialidades. Se ha de realizar un esfuerzo serio de determinación de atributos relevantes en el proceso de compra, tanto por parte del producto a ser comercializado como por parte del cliente
  • La publicidad dirigida gestiona el contexto en el que se encuentra el usuario y es capaz de entender cuando está en modo compra / passthrough / déjame en paz
  • La publicidad dirigida necesita de la necesaria complicidad del anunciado para la construcción del perfilado. Se respetará de manera EXQUISITA la privacidad personal y no habrá subterfugios para obtener información (¿Recordáis la reacción de Annie McDowell en “Atrapado en el tiempo”?)
  • La publicidad dirigida debe insertarse en el día a día de las tareas de los potenciales receptores de la misma, de manera no intrusiva y no obligándoles a prestar el 100% de atención a la misma.
  • La publicidad dirigida debe prevenir el ad blindness, con lo que se debe moderar su ingesta como si fuera un antibiótico. A igualdad de adecuación, funciona mejor las pequeñas dosis que no desarrollan inmunidad ante los anuncios (Como hace Tuenti)
  • La publicidad dirigida debe entender que si no tiene nada que decir que interese, como diría Manolo García, “Si lo que has de decir no es más bello que el silencio…” lo mejor que puede hacer es callarse, no “pues ya que estamos, te doy la vara”

    Nuevos tiempos, nuevos actores

    Nuevos tiempos, nuevos actores

  • La publicidad dirigida necesita de una serie de actores que ahora mismo NO EXISTEN: Medios susceptibles, agencias de medios que lo gestionen, Adservers dirigidos…
  • La publicidad dirigida ha de ser interactiva. Hemos de ser capaces de interactuar con ella para especificar que no quiero ver mensajes de este tipo de producto, que no en estos momentos, que este vendor se puede ir directamente a tomar viento porque me hicieron una pirula, etc… el VRM está todavía en pañales (Algo hace Adagreed aquí)
  • ¿Hace uso la publicidad dirigida de la creatividad? Sin duda alguna. Este approach intuitivo de Varsavsky (Intuitivo por ser cariñoso con el, me cae muy bien) lo ignora por completo, por ejemplo. Las historias son fundamentales, como bien dice mi amigo Seth.

Por todas estas razones considero que ni el Behavioural Marketing, ni Adagreed, ni Phorm, ni Tuenti, ni Google Smart Ads hacen nada ni vagamente parecido a Publicidad Personalizada.

Estoy hablando de algo que no existe ahora mismo? Si. Pero no estoy hablando de pajaradas tipo Prometeus o El futuro de Internet. Estoy hablando de algo que se puede hacer ahora mismo si sabes what makes personalization tick. Y para hacer un walk the  talk, estoy en ello.

Ya sé que hay muchísimos aspectos de todo esto en los que podría profundizar más, pero espero que entendáis que:

A) Vivo de esto y como mencioné en el post de Adagreed, ando cocinando algo al respecto

B) No quiero matar de asco al lector casual

Aún así, espero haber al menos satisfecho alguno de los deseos de mis mentores intelectuales 😉

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Edison y Tesla

No puedo por menos que diseccionar la respuesta de PVR al anterior post, porque tiene más miga que un pan candeal de a kilo.

Hola pareja,

Que corra el aire, ambos estamos felizmente casados. 😀

Best Buy se equivoca. Su trabajo es vender cajas. Y lo hace muy bien. Que no se crean que son itunes o amazon. No lo son.

Personalmente estoy de acuerdo contigo. Y aunque lo hicieran de la hostia (que no tienen ni puta idea), la gente ya los tiene posicionados en la cabeza y no hay quien los saque de ahí. La gente se olvida de Trout demasiado rápido, de hecho el ha tenido que hacer un libro lastimero al respecto. Quizás con otra marca alternativa…

En Espanya no va a hacer caso nadie. Ni en ECI ni en MMKT se creen aun que vaya a haber un PVR en cada casa. Os lo digo por experiencia.

De MMKT no puedo hablar, pero ECI me lo conozco bien. El problema de ECI es que el brazo armado de esa operativa es IECISA, de la que medio ECI se ríe en su cara. Empezando por don Isidoro, que son famosas sus entradas en IECISA diciendo a voz en grito que el vende más en bragas que lo que facturan ellos.

A IECISA les dejan jugar en el terreno de los PVRs y demás,muchas veces con pólvora del rey (subvenciones) pero a la hora de la verdad eso lo tendrían que vender los encargados de planta, y cualquier cosa que venga de IECISA se lo pasan por el arco de cuchilleros.

De todos modos, ni InOut ni nadie de nadie ha logrado penetrar en España con un PVR. Por la sencilla razón de que si lo hacen frikis, el mercado es el de los frikis (Que siempre es menos apetitoso que el masivo, que se lo cuenten a los que se ríen de la Wii). Si lo hace un fabricante concreto, se reduce a su cuota de mercado (Nunca mayor del 10%). Y si lo hacen masivo, véase el apartado anterior. Imáginemonos que ECI se lanza a la piscina, con un producto matador; MMKT lo vetarían, porque no tienen el purchase power pressure de Philips, Sony o cualquier otra major. No way out. Tendría que ser una marca independiente, con un dinero detrás prohibitivo.

Y un DVR solo no sirve, tiene que llevar bastante inteligencia por ahi. Eso a los fabricantes de siempre les queda grande. Ellos la P no la tienen clara tampoco.

Por decirlo suavemente. La única P que tienen clara es la de “Ni P idea”
Echar un vistazo a lo que lleva Tivo gastado en I+D. Son anyos de experiencia, de confundirse y rectificar. Estan en otro nivel.

A ver, aquí tenemos un meollo gordo, para lo que voy a recurrir a la historia.

Estos dos señores son respectivamente, Tesla y Edison

Edison, obviamente, es una institución conocida a nivel mundial. Más de mil patentes de todos los colores.

Tesla es alguien mucho menos conocido, salvo a los ingenieros o a los coleccionistas de Trivialidades.

El señor Edison, sin ningún tipo de formación básica en ciencia o matemáticas, a puro golpe de cojones, creó lo que básicamente conocemos hoy como laboratorio de investigación. Edison la cagó muchas veces en su vida, pero a fuerza de prueba y error (Probó más de cuatrocientas sustancias como potencial filamento de bombilla hasta que descubrió algo que le servía) logró grandes avances.

Tesla, un ingeniero eléctrico de formación, inventó cosas absolutamente adelantadas a su tiempo.

Los dos se conocieron, los dos se odiaban a muerte.

Edison usó todo su prestigio, todo su poder, todas sus influencias para que se impusiera la corriente eléctrica continua como manera de iluminar las ciudades.

Tesla vio claro que la única posibilidad era la corriente alterna, que se puede transportar sin pérdida a mucha más distancia.

Finalmente ganó Tesla, (Westinghouse se lanzó a la corriente alterna) lo mismo que ganó su caso sobre la paternidad de la radio, en su lecho de muerte (No, Marconi no inventó la radio, usaba diecisiete patentes de Tesla)

¿A donde quiero llegar? A que TiVO está cabeza y hombros en términos de experimentación, lo que les da una ventaja sobre el mercado indiscutible. Pero aquí juegan teorías muy poderosas que ellos no dominan, y me temo que están encerrados en la corriente continua.
Las agencias de medios espanyolas son como las televisiones y la TDT. Van a poner todos los palos en las ruedas que puedan. No les interesa perder su hegemonia.

Heh. Como la industria discográfica trituró a Napster (Para ahora menear la colita con ellos, es alucinante), con eso se cuenta. Demasiada agua para tan poco dique. Advertising Wreckage.

Os lo dice alguien que ya lo ha intentado con bancos, cajas, distribuidores (Carrefour y ECI), Instituciones… Shoemaker, to your shoes.

Saludos desde UK.

Un abrazo y gracias por la gigantesca aportación.


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Criptorquídico con los advenedizos

El blog tiene fecha de reapertura, pero no es hoy.

Sin embargo, creo que la ocasión lo merece.

Gonzalo me pone un post sobre una noticia de lo más interesante: TIVO y Best Buy se lanzan a la caza del claim de “Publicidad personalizada  en la TV” OooooooooOoooh!

Algún movimiento de este estilo obviamente se produciría antes o después. Pero volvemos a cagarla en los basics.

La personalización es una disciplina que NO ES TRIVIAL EN ABSOLUTO.

¿Cual es el criterio objetivo para determinar que publicidad quieres ver? ¿Los programas que has comentado como favoritos a TIVO?

¿Es que la gente no aprende? El Behavioural Marketing NO SIRVE para llenar las expectativas que generan los claims publicitarios asociados. ¿Cuantas “start up” se tienen que hostiar para que la gente entienda esto? ¿Cuanta mierda tiene que caer sobre la publicidad personalizada antes de que coja mal nombre y le pase como al CRM, que siendo fantástico hay sitios donde ya no puedes hablar de ello porque te comen (Vino un imbécil sin puta idea de hacerlo y quemó al cliente)?

¿Cuando funcionará esto? Cuando se junten un gran distribuidor, un fabricante de PVRs y un especialista en personalización. No un aficionado, no una agencia, no una empresa tecnológica, no una cadena de distribución, no un tuercebotas.

Gonzalo, ¿Quieres que vayamos juntos al Corte Inglés o a Media Markt mañana y les comentamos porqué Best Buy la va a cagar y cómo lo podrían hacer funcionar? ¿Recuerdas lo que te comenté de la agencia de intermediación de publicidad personalizada? Ya estoy moviendo fichas para ponerla en marcha.

Si es que no han quemado el claim a base de cagarla antes, claro. O sin quemarlo, que lo hagan retroceder la maduración media docena de años, como le pasó al comercio electrónico.

Quosque tandem, advenedizos, abutere patientia mea?  Pienso mil veces en que me gustaría trabajar en una disciplina que impusiera más respeto. Voy a terminar como Woody Allen, diciendo que soy ginecólogo.

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