Archivo mensual: septiembre 2009

Los Conossieurs de la Ginebra

DISCLAIMER: Este es el último post de la trilogía del anunciante, que incluye Matrix revisited y ¿Es el anunciante un gilipollas?, espero dejar a los pobres anunciantes en paz por una temporada 🙂

¿Alguno de ustedes es un fan de la Ginebra?

Ayer tuvimos una apasionante charla a la hora de comer sobre la misma, sobre la experiencia de cada uno de nosotros, y como soy un enfermo, obviamente me dí cuenta de los paralelismos con el anunciante.

La primera ginebra de mucha gente suele venir del quinteto Larios / Gordon’s / MG / Beefeater /Tanqueray, eso asumiendo que ya tenían una cierta capacidad adquisitiva y que no se veían abocado a entregarse a atrocidades como la ginebra Lirios (existía) o la ginebra anónima garrafonizada.

A partir de estas ginebras, que he colocado de manera más o menos grosera en orden de peor a mejor (siempre habrá opiniones) se empezó a modelar el gusto español por la ginebra.

La gente, acostumbrada a estas ginebras, era capaz de decir “A mi es que sin Beefeater es que no me hagas un Gintonic”, estábamos hablando de un cierto nivel de sofisticación. O algo peor “Mira, es que a mi la Ginebra no me gusta, o no me sienta bien”

Y entonces llegó la Bombay Sapphire.

Fuertemente aromatizada, diferente, y cabeza y hombros sobre lo existente.

Obviamente, tenían que salvar siempre el escollo de “A mi es que la ginebra no…” y si el persuasor era lo suficientemente bueno, el degustador se daba cuenta de que lo que había probado hasta ahora ni era ginebra ni era nada.

Empezaron los gin-tonics currados a aparecer (Mucho hielo, limón en el borde, hierbabuena, un poquito de pepino los más osados…).Anteriormente Bond también hizo lo suyo por contribuir con el inolvidable “shaken not stirred

Tanta fue la revolución que los antiguos amos del cotarro empezaron a hacer imitaciones más o menos descaradas.

La sofisticación del paladar es un camino en el que no hay vuelta atrás: Comienzas a apreciar realmente las sutiles diferencias y comienzas a abrir dos grandes familias, las ginebras muy aromáticas y las ginebras muy secas. Como ejemplos de las primeras, en un escalón todavía superior a las mencionadas, podemos citar Citadelle, London Gin, y un Ferrari de las ginebras, G’Vigne. En las secas podemos mencionar la Bulldog, muy buscada en Madrid y con mucha dificultad para encontrarse.

No quiero insistir más, no soy un conossieur del tema. Lo que quiero dar a entender es una serie de conclusiones totalmente trasladables al mercado del anunciante:

– La gente no ha probado nada ni tiene ni puta idea de lo que hay realmente en el mercado o de lo que se puede hacer, pero tiene una opinión muy formada que además vincula a su proyección personal “A mi es que la ginebra no me sienta bien”

– Tu te puedes mover hacia el siguiente estado porque la barrera de entrada es relativamente baja, solo necesitas alguien con más know how ( el famoso enterao) que te lleve de un sitio a otro, y el producto hace el resto. El problema es que moverte de un esquema publicitario a otro es más complicado, hay más cosas en juego, y al final del día, el beneficiado de un buen copazo eres tú, mientras que el beneficiado de un mejor esquema puede ser tu compañía. No es el mismo driver,  la misma motivación.

– El margen de mejora es infinito. Cuando alguien te dice “Es que la ginebra es esto” o “Es que el negocio es así“, son variantes del “Todo esta inventado“; que como dice Juanjo Sáez; hasta que alguien viene con algo nuevo que te rompe la cabeza y te quedas con cara de idiota.

– El sentido de progreso siempre es hacia más conocimiento. La pirámide de Maslow tiene un solo sentido de crecimiento, hacia arriba. Los modelos publicitarios no tienen más sentido que hacia mejor y más sofisticado.

En resumen: Podemos acusar al anunciante de cobarde y de ignorar la realidad, podemos acusarle de tener convicciones muy sólidas basadas en pocos datos y circunstanciales, podemos acusarle de autoengañarse de manera miserable,  podemos acusarle de no querer complicarse la vida y de experimentar con gaseosa.

Pero no de ser gilipollas. En cuanto prueben una buena ginebra, no habrá marcha atrás.

Santé!

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Rompiendo una lanza por los que se lo merecen

Me comenta Dogeatcat:

dogeatcat@Recuenco humm creo que no sólo es el anunciante el problema…

Bueno, en realidad solamente de manera circunstancial han coincidido dos post seguidos metiéndole caña al anunciante. De hecho, posiblemente de manera incosciente estaba mordiendo una mano que muchos no muerden porque les da de comer (no es mi caso todavía), aunque luego en tertulias de bar piensen de otra manera. Esta es una realidad muy extendida en este país, y el que se crea lo que se comenta entre panchitos y cervezas y coja la bandera de luchar contra el sistema, si es bobo desaparecerá engullido con el, si es listo y tiene mucha suerte terminará como Juanjo Bajo Ulloa.

Mi editor me comenta muchas veces que se logran más cosas con azúcar que con vinagre, y que el goodwill es necesario para no tener problemas al exponer una determinada opinión. Seguramente, como más viejo y más sabio que yo, tiene razón. El problema es que lo tibio y lo políticamente correcto muchas veces desemboca en un mar de indecisión, nadería y leche aguada; y es complicado mantener un equilibrio. Ser capaz de empujar el cambio a un ritmo tolerado por el sujeto a cambiar, no perder la paciencia y al mismo tiempo seguir empujando constantemente, sin componendas ni ambages, es muy, muy complicado. Si algún día aprendo a hacerlo, os lo comentaré.

Al igual que toda generalización es injusta, es obvio que no todos los anunciantes son iguales. Ni siquiera todas las agencias. Recuerdo perfectamente cuando Niko Muñoz me envió este artículo, era un “Hey, nosotros estamos listos para cuando el criente crezca”. Gente como Prusland, Adagreed… son gente que intenta mover el árbol.

El problema de exponer los errores es el de siempre, a nadie le gusta que le expongan sus vergüenzas. Y el expositor tiene siempre un flanco débil, con toda seguridad el ha cubierto también su cuota de idioteces a lo largo de una vida profesional.

Y el problema fundamental de la publicidad es que no se vende, se compra. Caveat Emptor.

Entiendo perfectamente que unos planteamientos irreprochables desde el punto de vista teórico (No estoy hablando de los míos en concreto) muchas veces se topan con la realidad que las modifica de manera dramática. Estoy pensando en todas las maravillosas ideas de los marketplaces B2B a principios del 2000, que la mayoría de ellos se fueron al traste por no tener en cuenta que el poder en ese momento lo tenían los responsables de compras, que al fin y a la postre eran los que perdían los ordenadores gratis y las vacaciones por la patilla en Isla Mauricio.

Sin embargo, he de reconocer que me he encontrado a mucha gente receptiva a ambos lados de la mesa, gente que no se merece generalizaciones tan burdas como “Las agencias son todas una estafa” o “El anunciante es un gilipollas”. De hecho, en mi post anterior, ese no era mi mensaje subyacente, pero he sido, como tantos otros, una víctima del titular.

Así que esto es en realidad un disclaimer. Por toda la gente que se ha puesto a intentar cambiar las cosas y que sigue con ello, a pesar de que muchas veces tengan que pararle los pies a gente impetuosa como yo.

Y si alguien cree que este blog es cañero con la publicidad, que chequée este otro.

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¿Es el anunciante un gilipollas?

No me faltarían razones ni argumentos para sostener esta tesis. Y todos los días me entran más. Hoy, sin ir más lejos, me llega esta perla vía Rapunzell.

¿O quizás no?  Vamos a verlo desde otro punto de vista. Volvamos a los clásicos:

(Para los que quieren ir al grano, acudamos a la posición 3:00)

¿Podemos llamar a ese honrado mercante gilipollas? No necesariamente. Con la misma razón, podíamos pensar que Mozart es un engreído subnormal que no es capaz de entender la situación, leerla y adaptarse.

¿Quién tiene razón? ¿El zoquete ostrogodo anclado en sus borricadas¹  o el inventor-soñador que no tiene el suelo bajo sus pies? Esta dualidad se ha dado de manera histórica en multitud de ocasiones, de hecho es un patrón que se repite a lo largo de la historia constantemente. Una particularmente interesante para mí, ya la he reflejado, fue la que mantuvo Edison y Tesla. Las hagiografías no se suelen detener mucho tiempo en el tiempo en que al biografiado se le reían en la cara, o simplemente se le decía desde los más sesudos foros que estaba un poco pallá. La primera lectura que hizo Sigmund Freud de sus teorías recibió una hostilidad posiblemente proporcional a lo mucho que vinieron después a pasarle la mano por la espalda.

Bien, mi opinión personal es que antes o después el visionario tiene razón, pero eso puede demorarse mucho tiempo, (Bach tuvo que ser redescubierto por Mendelssohn) y como dice aquí mi amigo, hay que tener mucho cuidado en cómo se maneja el feedback:

Lo que realmente le ocurre al anunciante es que es un inculto. El Marketing es una preciencia, como dice un socio mío. Se ha desarrollado durante solamente el último siglo de manera medio sistemática, no se ve en absoluto en la Educación Secundaria y solamente en determinados ámbitos unversitarios se toca. Y al contrario de en las niñas “bien” de Viena, no es algo buscado como fundamental en un proyecto personal/educativo y se le trata con franca hostilidad (Sólo hay que oír hablar a Cospedal de la palabra “Marketing” para ver las connotaciones tan poco positivas que tiene. Luego se sorprenden de las que tiene “política”)

¿Cómo se combate la incultura, con cultura?No, a la gente le duele ya la boca de decir que todo esto es una farsa gigantesca, y no cambia nada. La última perla, en TechCrunch.

¿Con desdén de quien se sabe superior? No. Grave error (véase Mozart).

Con Mística.

¿Cual es el porcentaje de gente que ha ido a comer a El Bulli que realmente tiene ni puta idea de lo que es el Agar Agar, la esferificación, o el Gluconolactato? El 95%, y puede que me quede corto. Otro ejemplo es el mencionado Freud, que ha creado una mística alrededor de sus teorías que excede con mucho el nivel de comprensión de las mismas.

Hasta que a los anunciantes no les llegue la mística de un modelo mejor, no cambiarán. Por que en el fondo no tienen ni puta idea de lo que están haciendo, ni por qué funciona o no, ni que es efectivo o no. Solo “queda bien”, como el caso del rico mercader que quiere que su hija tenga educación musical, no sé muy bien si para casarla mejor (Más tarde en la película, Mozart completamente arruinado intenta volver a ver si le contrata el mismo mercader, para encontrarse que su hija se ha casado). Con toda seguridad entienden maravillosamente bien como funciona su negocio, pero sus fundamentos básicos sobre que es lo que funciona en publicidad, vienen magnificamente reflejadas aquí:

¿Cómo se crea mística entre los inaros? Hay muchas maneras, pero eso es material para otro día. Os dejo con una perla de como hacerlo, la creación de Otto Von Corleone, por el inimitable El Bute:

¹ Famoso himno entre los lerdos que del mundo han sido, con el famoso estribillo “A las borricadas, a las borricadas, por el triunfo de la estulticiación”

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La nostalgia es un error

[El título es un homenaje a mi ídolo, el Marqués de Castellvell]

Leído en Twitter:

RT: @earcos: curioso k todos los argumentos a favor de leer noticias en papel son de carácter nostálgico. Ninguno tiene relación al valor .. (Vía @gonzalomartín)

Me lleva a dos reflexiones:

  • ¿Sabes por qué desapareció el periódico Ya? Lo hablamos con un consultor especialista en medios escritos: Sus lectores se morían. Hemos estado trabajando en un banco cuyos clientes tienen una media de edad de casi sesenta años. La tasa de transmisión patrimonial de clientelazgo de padres a hijos es despreciable. Por supuesto, llevan muy a gala ser de las entidades más conservadoras.
  • ¿Por qué el Ebola nunca se ha convertido en una pandemia? Porque es un virus tan agresivo que suele matar al huésped rápidamente, limitando su expansión.

La nostalgia es como el Ebola, se muere con su portador. Y también las generaciones mueren, o lo que viene a ser lo mismo, business model wise, se jubilan y dejan de tomar las decisiones económicas claves.

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Matrix Revisited

Morfeo se levanta, y de manera dramática le enseña dos pastillas al anunciante:

Si te tomas la pastilla azul la historia acaba. Te levantas en tu cama, te sigues creyendo las mediciones de SOFRES, te sigues convenciendo de que esos millones de impactos van a algún sitio y que la segmentación basada en el sexo va a aumentar de manera dramática la efectividad de tus campañas. Sigues pensando que tus campañas tradicionales impactan de manera positiva en tus previsiones de ventas y que vas a seguir en tu puesto durante una docena de años y te crees lo que te quieras creer.

Si te tomas la pastilla roja, te quedas en Wonderland y te muestro lo profundo que llega el agujero de conejo. Verás como tus potenciales clientes tienen un ad blindness de película, como consideran tu marca intrusiva y molesta, y como querrían tener tu cabeza colgada en una pared. Como se juramentan para no comprar tu producto, como bloquean tus popups de manera automática y programan sus PVRs. Como hacen foros para denunciarte por invasión de su privacidad, como son capaces de ver la información e ignorar tu pre-roll, y como solamente la gente con menos nivel de estudios e ingresos pincha en tus banners. Te enseñaré el retorno real de tus campañas y verás el impacto real y efectivo de tus iniciativas publicitarias.

Acto seguido te diré como puedes solucionarlo, y como puedes plantearte otro tipo de publicidad realmente efectiva, respetuosa y personalizada. Pero tendrás que trabajar mucho, mucho, y no sé si podrás justificar de nuevo esos viajes que te pegas a Bali con la agencia para localizar exteriores.

Cuando Morfeo terminó su discurso, hacía tres minutos que el anunciante se había tragado la pastilla azul.

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Prusland y lo que tiene que pasar para que triunfe

EDIT: Título cambiado a algo menos equívoco.

Nuevo post de Gonzalo sobre los chicos de Prusland ( A ver si algún día me siento con ellos de una vez a explorar posibilidades ) Y como siempre, comienzo a replicar y me sale un post. Un clásico.

El problema principal (algo que ya planteaba en el post anterior) es una combinación de dos factores perversísmos:

  • La inmadurez del mercado publicitario en general, que se manifiesta a diferentes niveles:
    • Los anunciantes pagan por una serie de cosas completamente absurdas, pero no pagan por cosas con mucho más criterio
    • No hay actores que permitan llevar publicidad dirigida al usuario final, dado que el modelo de negocio existente no los incluyen
    • Las métricas son perversas e incentivan/perpetuan  los comportamientos absurdos
  • El consenso generalizado de la persistencia y/o validez de situaciones históricas como de plena validez actual
    • Hay una economía de la escasez que ha ido fijando los precios de manera inmemorial que ya no tiene sentido (Infinitos canales, infinitos medios)
    • Las métricas han sido, siguen siendo y serán una filfa
    • Se sigue insistiendo en intentar cobrar por un impacto equivalente en un entorno on-line una décima parte de su equivalente real
    • Se sigue pagando el anuncio en el WSJ a millón de dólares, cuando no se pone para los potenciales clientes, se lo ponen los anunciantes a si mismos (“Hey, estoy en primera del WSJ”). Seth Godin todavía se está riendo de esto
    • Hay muchos intereses creados históricamente para que todo siga como está. Como decía Vázquez de Sola, las costumbres prevalecen sobre las leyes. Y muchas veces sobre los más elementales criterios de raciocinio económico.
    • Se hacen terribles tonterías con las estrategias de pricing por el efecto ancla de los mecanismos existentes

¿Estoy diciendo que los anunciantes son memos? No, Estoy diciendo que son muy cómodos. O que conocen como la palma de su mano un negocio que ya no existe (Seguro que hay por ahí especialistas en máquinas de escribir o en revelado en cuba química). O peor, que son muy listos y se han dado cuenta de que lo que les conviene a ellos no es necesariamente lo que le conviene a su compañía. No descubro nada si digo que uno de los principales problemas de las compañías (Y de la clase política, por ejemplo) es la confusión interesada de intereses particulares con los generales que teóricamente representas.

Un ejemplo meridiano de esto que estamos diciendo es por ejemplo, el hecho de que una industria con unos males similares, como la discográfica, ha necesitado casi diez años para que alguien diga que los músicos no necesitan a  las discográficas, o que han sido un tapón para la industria musical, échale otros diez antes de que los anunciantes interioricen que se la  han dado con queso.

Por un efecto perverso que se llama “necesidad de interiorizar la estafa”

Básicamente incluye la necesidad de admitir, cuando hemos tenido un desengaño, que nos la han metido bien metida antes de plantearnos la reconstrucción. Sin esa interiorización, siempre estaremos sometidos a potenciales recaídas y autoengaños.

¿Por qué estos valientes artistas abren la boca ahora en lugar de decir esto hace diez años?

Por dos razones fundamentales:

  • Ding-dong, la bruja ha muerto. Ya no se puede sacar nada de las discográficas, no son imprescindibles, ni siquiera tienen dinero para hacer videos decentes artistas como Marilyn Manson (Fuente Popular 1) con lo que podemos decirles a la cara unas cuantas cosas que antes no nos atrevíamos por si las moscas.
  • Por el proceso mencionado de interiorización del tiempo que han estado haciendo el primo.
Mejor qu ePlinio el Viejo

Mejor que Plinio el Viejo

Y un comentario final a la industria existente: en uno de los libros que me he calzado este verano (Gracias Marcelino!), hay otro aprendizaje ejemplar: No te empeñes en ganar una mano cuando lleves malas cartas, y no te piques con alguien que te ha ganado una mano, porque son sólo negocios. Si te picas, comenzarás a hacer gilipolleces y perderás hasta la camisa. El jugador profesional, al contrario que el aficionado, sabe cuando algo que ha ocurrido es estadísticamente improbable; y cuando se sienta un jugador mejor que él en la mesa, sabe levantarse irse a otra.

Conclusiones: Llegará el tiempo en que la publicidad llegue a su mayoría de edad, y los que estén colocados se convertirán en los amos cuando llegue su época. A Prusland le tocará si aguanta lo suficiente.

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Publicidad Personalizada 101

Voy a intentar canalizar el input de dos de mis luces en la oscuridad, Rapunzell y Gonzalo Martín, que me han picado de dos maneras distintas, para intentar arrojar algo de luz sobre los “basics” de la publicidad personalizada.

Adjunto los dos guantes:

Rapun: ¿Qué opina nuestro gurú de la personalización  de lo bien que personaliza Microsoft en Polonia? XDDD

( Se refiere a esta atrocidad)

Gonzalo: @Recuenco tienes que hacer un post en “bullets” que diga lo que es publicidad personalizada y la que no lo es

Observad lo bien que me conocen ambos: La una me pica porque sabe lo mucho que me toca los tegumentos este tipo de mierdas manchando el sagrado nombre de la personalización, y el otro sabe que mi tendencia a la prolijidad (Para hacer trivialidades for dummies ya están otros) y me pide que esquematice. Pues bueno, vamos a intentarlo:

Primero y fundamental: La personalización no tiene nada que ver con la ñapa de Microsoft. Eso, como mucho es localización, y mal hecha (Tanto en el aspecto humano/sociológico como en el meramente técnico, es peor que los Christmas de la Zarzuela).

Lo que me lleva a uno de los problemas principales de la personalización: Que es una palabra que no intimida, y cualquier soplapollez pasa por personalización. Pulse usted el botón “personalizar” de su navegador y en lugar de una personalización real de su experiencia de navegación, le permitirán hacer tres idioteces sobre aspectos fundamentalmente visuales. Si alguien quiere entrar en el tema en un poco más de detalle, le recomiendo algo un poco más detallado, como lo que hice para la gente de Estratia.

Sobre los aspectos de publicidad dirigida, intentaré ser esquemático:

  • La publicidad dirigida debería entender que el perfil de la gente es algo mucho más importante y complejo que cuatro trivialidades conseguidas en base a navegación, minicuestionarios u otras trivialidades. Se ha de realizar un esfuerzo serio de determinación de atributos relevantes en el proceso de compra, tanto por parte del producto a ser comercializado como por parte del cliente
  • La publicidad dirigida gestiona el contexto en el que se encuentra el usuario y es capaz de entender cuando está en modo compra / passthrough / déjame en paz
  • La publicidad dirigida necesita de la necesaria complicidad del anunciado para la construcción del perfilado. Se respetará de manera EXQUISITA la privacidad personal y no habrá subterfugios para obtener información (¿Recordáis la reacción de Annie McDowell en “Atrapado en el tiempo”?)
  • La publicidad dirigida debe insertarse en el día a día de las tareas de los potenciales receptores de la misma, de manera no intrusiva y no obligándoles a prestar el 100% de atención a la misma.
  • La publicidad dirigida debe prevenir el ad blindness, con lo que se debe moderar su ingesta como si fuera un antibiótico. A igualdad de adecuación, funciona mejor las pequeñas dosis que no desarrollan inmunidad ante los anuncios (Como hace Tuenti)
  • La publicidad dirigida debe entender que si no tiene nada que decir que interese, como diría Manolo García, “Si lo que has de decir no es más bello que el silencio…” lo mejor que puede hacer es callarse, no “pues ya que estamos, te doy la vara”

    Nuevos tiempos, nuevos actores

    Nuevos tiempos, nuevos actores

  • La publicidad dirigida necesita de una serie de actores que ahora mismo NO EXISTEN: Medios susceptibles, agencias de medios que lo gestionen, Adservers dirigidos…
  • La publicidad dirigida ha de ser interactiva. Hemos de ser capaces de interactuar con ella para especificar que no quiero ver mensajes de este tipo de producto, que no en estos momentos, que este vendor se puede ir directamente a tomar viento porque me hicieron una pirula, etc… el VRM está todavía en pañales (Algo hace Adagreed aquí)
  • ¿Hace uso la publicidad dirigida de la creatividad? Sin duda alguna. Este approach intuitivo de Varsavsky (Intuitivo por ser cariñoso con el, me cae muy bien) lo ignora por completo, por ejemplo. Las historias son fundamentales, como bien dice mi amigo Seth.

Por todas estas razones considero que ni el Behavioural Marketing, ni Adagreed, ni Phorm, ni Tuenti, ni Google Smart Ads hacen nada ni vagamente parecido a Publicidad Personalizada.

Estoy hablando de algo que no existe ahora mismo? Si. Pero no estoy hablando de pajaradas tipo Prometeus o El futuro de Internet. Estoy hablando de algo que se puede hacer ahora mismo si sabes what makes personalization tick. Y para hacer un walk the  talk, estoy en ello.

Ya sé que hay muchísimos aspectos de todo esto en los que podría profundizar más, pero espero que entendáis que:

A) Vivo de esto y como mencioné en el post de Adagreed, ando cocinando algo al respecto

B) No quiero matar de asco al lector casual

Aún así, espero haber al menos satisfecho alguno de los deseos de mis mentores intelectuales 😉

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