Del manifiesto inaugural de Ello

No será que no avisamos.

Ello manifest

Deja un comentario

Archivado bajo Uncategorized

Sobre Programmatic Marketing y su camada de Satán (I)

Lamento si el titular les parece un poco excesivamente contundente y hasta grosero, pero cuando reescribes un titular cinco veces y te sigue pareciendo el mejor el primero que escribiste de manera improvisada, es hora de dejar de intentar reformularlo y al que no le guste, que no mire.

Llevo bastante tiempo articulando el mensaje sobre este tema. Básicamente por una razón: Va a pinchar más de un globo y no me gustaría que la discusión se centrara en algún error menor o “leap of faith” que cometiera y que previniese de expresar el mensaje clave que quiero transmitir.

La tesis principal que quiero exponer es:

Todo el hype que se está depositando en el Programmatic Marketing es eso, una gigantesca ola de hype. Fundamentalmente por tres razones:

  1. Todo lo que se está haciendo es generar una automatización con trazas de inteligencia de un esquema publicitario ya superado
  2. Esta acción genera una falsa sensación de sofisticación y de “estar a la última” que es extremadamente peligrosa
  3. No aborda el combo que realmente va a cambiar el MKT del siglo XXI: Customer Centricity + Personotecnia

Vamos a desglosar todo ésto por partes.

Por si alguno de ustedes no tienen referencias sobre que es lo que incluye el Programmatic Marketing,  acudamos a su entrada en la Wikipedia:

“In digital marketing, programmatic marketing campaigns are automatically triggered by any type of event and deployed according to a set of rules applied by software and algorithms. Human skills are still needed in programmatic campaigns as the campaigns and rules are planned beforehand and established by marketers.

The most common forms of programmatic marketing on digital channels are:

The term “programmatic marketing” was first coined by Digiday.[1]

Si no tienen claros los conceptos mencionados en la página, les recomiendo que echen un vistazo a los links de la entrada, para familiarizarse con el vocabulario básico. Los profesionales en la materia pueden proseguir.

¿Todos en la mísma página? Bien, vamos adelante con las dos primeras parte de la premisa

  1. Todo lo que se está haciendo es generar una automatización con trazas de inteligencia de un esquema publicitario ya superado
  2. Esta acción genera una falsa sensación de sofisticación y de “estar a la última” que es extremadamente peligrosa

En este post clásico de nuestro blog Advertising Wreckage, mencionamos un par de corolarios que apenas atrajeron atención en su momento, pero que ahora cobra su máximo sentido:

Corolario II: Dame tecnología que me permita hacer lo mismo que hacía antes pero que suene sofisticado

También conocido como Efecto Second Life.
Las compañías se lanzaron como lobos a Second Life porque la propuesta era imbatible: Haga usted lo mismo de siempre, que nosotros le daremos una pátina técnica que haga que parezca que está usted en la cresta de la ola de la tecnología y el coolness.

Obviamente, la gente se lanzó como lobos a la tierra prometida, generando un escenario que resumió exquisitamente Mauro en esta tira de Junio del 2007:



Corolario III: Se crea valor mejorando tecnológicamente de manera paulatina un modelo que ya no funciona

Aquí el problema es delimitar que entendemos por funcionar. Si por funcionar entendemos que hay gente que lo compra a pesar de que no tenga ningún sentido ni efectividad, hay muchas cosas que funcionan. La Power Balance. La medicina antroposófica. La homeopatía.

Muchos modelos de negocio actuales están en cuarentena. El problema es que está en que una reinvención tecnológica de un modelo de negocio que ya no se sostiene, en el fondo no soluciona el problema. Usted puede hacer grandes interfaces dinámicos, accesos a telefonía Smartphone, mejorar los formatos para los Adservers… en realidad está corriendo la carrera del hámster.



Y los resultados están a la vista
. Paywalls, Librandas, Redbox… como decían los Journey “It goes on…and on… and on… and ooon”

El post es del 2010, aunque parezca que lo he escrito ayer mismo. Uno se termina acostumbrando a escribir ahead of the curve aunque en realidad tan malo es llegar pronto como llegar tarde. De hecho es peor, porque además de que es muy ineficiente desde el punto de vista comercial, es terriblemente frustrante ser el único que ve el tren venir de frente.

No nos engañemos: Aprender un nuevo toolkit cognitivo es complicado y laborioso. La gente tiene muchos problemas a la hora de salir de donde se siente cómodo. Hay centenares de ensayos y artículos sonre la zona de comfort y lo complicado que es salir de ella.

Sin embargo, determinadas disciplinas como el Marketing penden de un hilo muy fino: Deben transmitir a sus clientes que están a la última, que van a usar con ellos las herramientas más sofisticadas posibles. Cualquier percepción de que se está desfasado o se es old school es una sentencia de muerte en el mundo del coolness y sus manadas de hipsters.

La industria publicitaria tiene un problema enorme: Está sentada sobre un barril de pólvora que básicamente se ha ido cargando durante los últimos cincuenta años. No sólo afecta a las plataformas y los canales publicitarios tradicionales: La efectividad publicitaria de las principales plataformas abanderadas de los new new advertising channels, Google y Facebook, no hace sino decrecer. Aquí pueden ustedes leer un Post de Thomas Baekdal sobre el castañazo de Google y aquí si quieren puedes ustedes ver como el alcance de Facebook se ha metido un galletón de escándalo. Es algo que tiene que ver con la no gestión correcta de la personotecnia y el customer centricity. He hablado de ello durante años extensivamente en Advertising Wreckage y en presentaciones múltiples en diversos foros.

Mi propuesta de solución siempre ha pasado por un retooling bestial del sector y formación en las nuevas disciplinas que van a modelar el Marketing del Siglo XXI. Una revolución, vamos. Que dejaría obsoletos la mitad del portfolio dle sector y a la mitad de los profesionales del mismo. Justo lo que nadie quiere oír.

Ahora bien, si alguien viniera, estilo Second Life, y le ofreciera quedarse en su actual skillset con un par de pequeños cambios aquí y allá, y al mismo tiempo publicitarse en el sector como que usted está en la cresta de la ola, ¿No tomaría usted la pastilla azul?

Y lo acompañaría como el Doctor Lecter, de unas Fava Beans. No se engañe.

En sucesivas entregas de esta serie, iremos desmontando una por una todas las atribuciones absurdas al Programmatic Marketing, y  mapearemos que tipo de cosas serían necesarias para que fuera una disciplina realmente útil.

Deja un comentario

Archivado bajo ad blindness, anunciantes, Players, publicidad dirigida, Uncategorized

Cheap Gin

A veces uso esta expresión (O su equivalente en español, Ginebra de Garrafón) y normalmente tengo que pararme y explicar que significa. Forma parte de una expresión que deriva de un post mío del 2009 y que culmina en un mensaje que envío a menudo, que viene a ser algo así como :

“Youngsters cannot tell it’s cheap gin the first time they taste it”

(Los jóvenes no pueden saber que es ginebra de garrafón la primera vez que la prueban)

Y que se ha convertido en una especie de mantra para nosotros.

Los que trabajamos en entornos nicho o de innovación muchas veces tenemos que competir con gente que tiene versiones a medio cocinar de nuestra propuesta, o que se ha quedado solo con el “buzzword”, o que se ha bajado un par de presentaciones de Slideshare y ya manejan el tema como si lo hubieran inventado. Esto es más viejo que mear contra la pared. Recuerdo el espectacular aluvión de conversos que consiguió el e-commerce a principios de los 2000. Gente que obviamente desertó del asunto en cuanto el sector se pegó la primera megahostia (Yo estuve allí, era el CTO)

A mí que la gente sea oportunista no me molesta. Bueno, si, pero es como intentar luchar contra la naturaleza humana, es un ticket solo ida al país de la frustración. Se aplica a e-commerce, a Personotecnia, a Big Data, a Social CRM… Es lo que hay.

El problema es la tierra quemada que dejan detrás.

El cliente no tiene referencias, no tiene el paladar educado, no sabe distinguir “the real shit”. Es como aquella vez que se me ocurrió pedir una paella (por curiosidad mórbida, obviamente) en un restaurante holandés. Obviamente, lo suyo sería haber salido a un juzgado de guardia y poner una denuncia. A mí mismo, por gilipollas.

El resultado puede ser deprimente y permanente (“La ginebra es una mierda”) o salvable si tiene algún buen amigo (“A tí lo que te pasa es que no has probado buena ginebra. Échale un trago a esto”)

El problema es que muchísimas veces se toman decisiones basadas en tu experiencia de cuando no tenías ni idea de que iba el tema. O es que te han ofrecido un buchito gratis, y claro…

…terminan tomándose decisiones de ginebra de garrafón.

Deja un comentario

Archivado bajo Uncategorized

Un día cualquiera en Facebook, hablando de la publicidad en Youtube.

Un día cualquiera en Facebook, hablando de la publicidad en Youtube.

Nada que añadir, señoría.

Deja un comentario

mayo 7, 2014 · 11:57 am

Nuff’ said

Para los que necesitan contexto, Tereixa es una muy buena amiga mía que ha tenido que superar una dolorosa ruptura sentimental hace relativamente poco.

More Facebook Conversations

Es bastante probable que Tereixa haya sido cliente de Atrápalo en el pasado. Es probable que en otros contextos, fuera una usuaria ávida. Es posible que asocie Atrápalo en un futuro a cosas que le toquen la moral. Diana resume todo en una coda magistral.

Esto es lo que sigue habiendo, amigos.

 

2 comentarios

Archivado bajo Uncategorized

Facebook no tiene una mierda pinchada en un palo

A través de un post de @antonello, llego a este bonito artículo del Business Insider del que extraigo esta cita apocalíptica:

The value of a Facebook-powered/Atlas-supported ad network could be tremendous.

Here’s why.

Facebook is the only company in the world that has a billion email addresses, home addresses, and phone numbers on file.

This asset allows Facebook to do something no other Website can.

Facebook can tell marketers whether or not a Facebook user saw, on Facebook.com, an ad for a product before going to the store and buying it.

This is possible because retailers often have their shoppers’ phone numbers, home addresses, or email address on file. (They buy them from data collection companies.)In the short term, Facebook will use this process to tell marketers exactly how much their sales increased thanks to ads on Facebook.com.

That should make Facebook an attractive place for marketers to advertise, because it’s always nice to know exactly what you’re getting for your money.

(Las cursivas son mías)
AAAAAAAAARGHHHHHH

Exactamente, spamear a la gente hasta que se le salten los ojos de las órbitas. Way to go.

 

El artículo está tan MAL enfocado en TANTAS maneras diferentes que no sé por donde empezar.

Si tener las direcciones de un montón de gente y sus teléfonos fuera tan importante, las compañías basadas en publicidad asociadas a directorios telefónicos lo estarían petando. La última vez que chequeé a Yell, estaba boqueando como un besugo fuera del agua (Nunca se valoró lo suficiente que Telefónica vendiera por una vez TPI a tiempo y on the money).

El hecho de admitir como una práctica normal la compra y el tráfico de datos personales es otro tema que me pone a cien.

Facebook tiene un gran track record en hacer amigos en las instituciones europeas, asimismo. Un full scale assault de estas características estoy seguro que le hará un bien espectacular. Es posible que Van Rompuy proponga hacerle una estatua a Zuckerberg en Bruselas. Debajo del Menneken Pissen.

Facebook tiene el vector personotécnico más débil: La sociodemografía y el behavioural. No tiene casi NADA.

En el caso en que Facebook compre Atlas, no tendrá más que una máquina gigantesca de dar por el culo. Cosa que ya hacen de maravilla, pero parece que quieren pasar al siguiente nivel. Way to go, Zuck.

 

4 comentarios

Archivado bajo Uncategorized

El estado de las cosas: Facebook Advertising

 

https://i1.wp.com/images.coveralia.com/audio/thumbs/5906g.jpg

 

El estado de las cosas es un disco del grupo de Rock Radical vasco Kortatu sacó en 1986. Todos los de mi quinta lo habremos berreado alguna vez en sidrerías y demás.

Me ha gustado recordarlo, porque a veces cuando uno se encuentra este tipo de cosas en Facebook que te muestran el estado de las cosas en realidad, poco más hay que añadir. No hay más preguntas, señoría.

Landart_1Landart_2Landart_3

 

Deja un comentario

Archivado bajo Uncategorized