Archivo mensual: julio 2012

La insoportable levedad publicitaria

No soy muy lado a leer a Hernán Casciari, pero hoy via Luis Vallespín, he llegado a una página magistral en Orsai donde se reflexiona (sin quererlo, o quizás sí) sobre todas las cosas que están mal en la publicidad actual.

El artículo entero está aquí, y es como de costumbre en Casciari, una pieza magistral de prosa, del que voy a sacar unos cuantos excerpts:

Una de las características de Orsai[…] es la ausencia absoluta de anuncios publicitarios. El blog nunca tuvo, en sus casi diez años de vida, ni un solo banner, ni un Adsense de Google. Y la revista tampoco. Ni perfumes, ni relojes, ni bebidas que interrumpan los contenidos artísticos. […] Sin embargo, nos encanta la publicidad como género artístico. Admiramos una buena idea gráfica, o un gran spot. Lo que odiamos, y mucho, es la cárcel económica de la publicidad.

En el mundo viejo, cuando querías hacer una revista […] lo primero que había que hacer era hablar con cocacola para que se anunciara en tu contratapa. No se podía empezar sin eso: lo llamaban “el capital inicial”. Con el dinero que te daba cocacola había que ir y promocionar la revista: poner carteles en las paredes del subterráneo, por ejemplo. Es decir: había que pedirle a una empresa dinero para dárselo a otra empresa. En medio, nunca nadie hablaba con los lectores. Nunca le preguntaban al lector si quería otra revista más en los quioscos.

Todavía sigue ocurriendo así, pero ni siquiera es lo peor. Lo peor es que el ingreso de dinero que aporta la publicidad a un medio, te obliga a estar atento: no sea cosa que los contenidos no le gusten al que te financia. Muchísimas revistas culturales, soportadas por financiación externa, mueren cuando cocacola, o la fundación bbva, dejan de auspiciar la contratapa. Ellos deciden hasta cuándo. Ni el editor, ni el lector, tienen la última palabra.

Nosotros lo hicimos al revés, ustedes ya lo saben y no voy a explicar el sistema otra vez. En la tapa de cada revista hay un texto muy pequeño, al pie, que dice “no contiene publicidad”. Y nos encanta que seamos ustedes y nosotros, y nadie más, los que decidamos hasta cuándo.

Pero durante la primera temporada de orsai (2011) descubrimos un problema: el ojo del lector no está acostumbrado a pasar de un contenido a otro, sin un descanso, sin un “corte”. Por eso en el segundo año (este 2012) incorporamos a un creativo publicitario, pero para que haga antipublicidad.

Hace muchos años a la publicidad se la llamaba “consejos”, y eso estaba bien. A nosotros nos gustan los consejos, pero no las empresas que dan consejos. Nos gusta el descanso gráfico, la idea oportuna y la pertinencia creativa. ¿Pero por qué usarla para vender relojes o perfumes?

En cada número de Orsai 2012, entonces, incluimos consejos. En la contratapa por ejemplo (el sector más caro de la revista si tuviéramos auspiciantes) vendemos una idea institucional: proponemos que “la vida es sencilla”. […]

En el interior hay descansos publicitarios en donde se aconseja qué hacer cuando tu pareja está en días complicados, o cuál es el ciclo de la procrastinación, o hasta dónde podemos estar desconformes con lo que ganamos.

Y en los casos en que mencionamos marcas o empresas, lo hacemos con el objetivo de debatir actitudes compulsivas o poner el dedo en la llaga de nuestros hábitos de consumo.

La idea es utilizar el arma más afilada del marketing (el descanso publicitario de una revista) para hablar de quiénes somos y quiénes querríamos ser. Y no de qué tenemos y qué nos gustaría tener.

La revista Orsai, en 2012, mejoró mucho su “respiración” gracias al aporte de estos descansos antipublicitarios entre contenidos. Un poco por la idea estructural, pero sobre todo por la inteligencia y la sensibilidad del autor de estos afiches.

El autor es Eduardo Salles, un creativo publicitario mexicano que fichamos en diciembre del año pasado para que haga, para nosotros, este trabajo sutil en Orsai.

Eduardo es Director Creativo de JWT México. Un cerebro privilegiado, posiblemente uno de los mejores creativos de habla hispana. […]  Cuando lo llamé por primera vez (después de haberme fascinado una noche entera con sus trabajos) pensé que hablaría con un tipo de mi edad. Me respondió un chico de veinticuatro años. Y entonces entendí que, además, estaba frente a una especie de geniecillo loco.

Eduardo Salles cumplió veinticinco años hace unos días. No estaba en México para festejar, sino en Francia, representando a JWT México en la 59º edición del Festival Internacional de Creatividad de Cannes. (Creo que todavía está allí, o quizás ya regresando a casa.)

Su campaña de Nike —en la que trabajó durante 2012 como Director Creativo— se llevó dos medallas de plata y un metal histórico para México: el Titanium & Integrated. Los que entienden de publicidad saben que se trata del gran premio imposible, el más deseado, la palma de oro.

Desde Cannes, mientras recibía estos premios con veinticinco años recién cumplidos, en medio de la adrenalina y los flashes, Eduardo diseñaba las próximas páginas de Orsai número ocho.

Hoy empiezan los goteos de la próxima edición, y quería empezar así. Diciendo que nos sentimos orgullosos y sorprendidos, y sobre todo privilegiados, por tener en nuestra revista a los mejores artistas del mundo.

Y sin publicidad.

Vamos a parar un poco aquí el video.

Y a recopilar una serie de conclusiones que asustan:

  • Una publicación, se plantea “from scratch” que no quiere pasar por el ciclo económico clásico para salir al mercado
  • Una publicación, admite abiertamente que la publicidad normal no vale ni para tomar por el culo y que condiciona en muchos casos el contenido editorial
  • A todos les gusta las historias y el storytelling asociadas a la publicidad, cuando están bien hechas. El producto es irrelevante, es una molestia necesaria en el hecho de contar una buena historia
  • Todos necesitamos una pausa mental entre contenidos, que podemos aprovechar con contenido relevante y de valor
  • Se saca de la manga el concepto de antipublicidad, que semánticamente no deja lugar a ninguna duda
  • Ojo a la ráfaga: descanso gráfico, la idea oportuna y la pertinencia creativa
  • Un profesional relevante de una agencia importante trabaja por la patilla (asumo) para crear contenidos que le gustan fuera del círculo que le paga

A lo mejor ustedes llegan a distintos puertos a los que he llegado yo, o por caminos diferentes. Tal vez yo esté sesgado. O tal vez, otra vez, The writings are on the wall.

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