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Sobre Programmatic Marketing y su camada de Satán (I)

Lamento si el titular les parece un poco excesivamente contundente y hasta grosero, pero cuando reescribes un titular cinco veces y te sigue pareciendo el mejor el primero que escribiste de manera improvisada, es hora de dejar de intentar reformularlo y al que no le guste, que no mire.

Llevo bastante tiempo articulando el mensaje sobre este tema. Básicamente por una razón: Va a pinchar más de un globo y no me gustaría que la discusión se centrara en algún error menor o “leap of faith” que cometiera y que previniese de expresar el mensaje clave que quiero transmitir.

La tesis principal que quiero exponer es:

Todo el hype que se está depositando en el Programmatic Marketing es eso, una gigantesca ola de hype. Fundamentalmente por tres razones:

  1. Todo lo que se está haciendo es generar una automatización con trazas de inteligencia de un esquema publicitario ya superado
  2. Esta acción genera una falsa sensación de sofisticación y de “estar a la última” que es extremadamente peligrosa
  3. No aborda el combo que realmente va a cambiar el MKT del siglo XXI: Customer Centricity + Personotecnia

Vamos a desglosar todo ésto por partes.

Por si alguno de ustedes no tienen referencias sobre que es lo que incluye el Programmatic Marketing,  acudamos a su entrada en la Wikipedia:

“In digital marketing, programmatic marketing campaigns are automatically triggered by any type of event and deployed according to a set of rules applied by software and algorithms. Human skills are still needed in programmatic campaigns as the campaigns and rules are planned beforehand and established by marketers.

The most common forms of programmatic marketing on digital channels are:

The term “programmatic marketing” was first coined by Digiday.[1]

Si no tienen claros los conceptos mencionados en la página, les recomiendo que echen un vistazo a los links de la entrada, para familiarizarse con el vocabulario básico. Los profesionales en la materia pueden proseguir.

¿Todos en la mísma página? Bien, vamos adelante con las dos primeras parte de la premisa

  1. Todo lo que se está haciendo es generar una automatización con trazas de inteligencia de un esquema publicitario ya superado
  2. Esta acción genera una falsa sensación de sofisticación y de “estar a la última” que es extremadamente peligrosa

En este post clásico de nuestro blog Advertising Wreckage, mencionamos un par de corolarios que apenas atrajeron atención en su momento, pero que ahora cobra su máximo sentido:

Corolario II: Dame tecnología que me permita hacer lo mismo que hacía antes pero que suene sofisticado

También conocido como Efecto Second Life.
Las compañías se lanzaron como lobos a Second Life porque la propuesta era imbatible: Haga usted lo mismo de siempre, que nosotros le daremos una pátina técnica que haga que parezca que está usted en la cresta de la ola de la tecnología y el coolness.

Obviamente, la gente se lanzó como lobos a la tierra prometida, generando un escenario que resumió exquisitamente Mauro en esta tira de Junio del 2007:



Corolario III: Se crea valor mejorando tecnológicamente de manera paulatina un modelo que ya no funciona

Aquí el problema es delimitar que entendemos por funcionar. Si por funcionar entendemos que hay gente que lo compra a pesar de que no tenga ningún sentido ni efectividad, hay muchas cosas que funcionan. La Power Balance. La medicina antroposófica. La homeopatía.

Muchos modelos de negocio actuales están en cuarentena. El problema es que está en que una reinvención tecnológica de un modelo de negocio que ya no se sostiene, en el fondo no soluciona el problema. Usted puede hacer grandes interfaces dinámicos, accesos a telefonía Smartphone, mejorar los formatos para los Adservers… en realidad está corriendo la carrera del hámster.



Y los resultados están a la vista
. Paywalls, Librandas, Redbox… como decían los Journey “It goes on…and on… and on… and ooon”

El post es del 2010, aunque parezca que lo he escrito ayer mismo. Uno se termina acostumbrando a escribir ahead of the curve aunque en realidad tan malo es llegar pronto como llegar tarde. De hecho es peor, porque además de que es muy ineficiente desde el punto de vista comercial, es terriblemente frustrante ser el único que ve el tren venir de frente.

No nos engañemos: Aprender un nuevo toolkit cognitivo es complicado y laborioso. La gente tiene muchos problemas a la hora de salir de donde se siente cómodo. Hay centenares de ensayos y artículos sonre la zona de comfort y lo complicado que es salir de ella.

Sin embargo, determinadas disciplinas como el Marketing penden de un hilo muy fino: Deben transmitir a sus clientes que están a la última, que van a usar con ellos las herramientas más sofisticadas posibles. Cualquier percepción de que se está desfasado o se es old school es una sentencia de muerte en el mundo del coolness y sus manadas de hipsters.

La industria publicitaria tiene un problema enorme: Está sentada sobre un barril de pólvora que básicamente se ha ido cargando durante los últimos cincuenta años. No sólo afecta a las plataformas y los canales publicitarios tradicionales: La efectividad publicitaria de las principales plataformas abanderadas de los new new advertising channels, Google y Facebook, no hace sino decrecer. Aquí pueden ustedes leer un Post de Thomas Baekdal sobre el castañazo de Google y aquí si quieren puedes ustedes ver como el alcance de Facebook se ha metido un galletón de escándalo. Es algo que tiene que ver con la no gestión correcta de la personotecnia y el customer centricity. He hablado de ello durante años extensivamente en Advertising Wreckage y en presentaciones múltiples en diversos foros.

Mi propuesta de solución siempre ha pasado por un retooling bestial del sector y formación en las nuevas disciplinas que van a modelar el Marketing del Siglo XXI. Una revolución, vamos. Que dejaría obsoletos la mitad del portfolio dle sector y a la mitad de los profesionales del mismo. Justo lo que nadie quiere oír.

Ahora bien, si alguien viniera, estilo Second Life, y le ofreciera quedarse en su actual skillset con un par de pequeños cambios aquí y allá, y al mismo tiempo publicitarse en el sector como que usted está en la cresta de la ola, ¿No tomaría usted la pastilla azul?

Y lo acompañaría como el Doctor Lecter, de unas Fava Beans. No se engañe.

En sucesivas entregas de esta serie, iremos desmontando una por una todas las atribuciones absurdas al Programmatic Marketing, y  mapearemos que tipo de cosas serían necesarias para que fuera una disciplina realmente útil.

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Los Conossieurs de la Ginebra revisited

Mauro, en el último número de El Jueves , presenta esta tira, absolutamente impresionante

La traigo aquí porque obviamente, conecta con Los Conossieurs de la Ginebra.

Essssa Ginebra

Varias cosas:

A) La importancia de que algo se ponga “de moda”. El que algún anunciante tome una decisión valiente y logre construir valores positivos (sofisticación, por ejemplo) alrededor de una compra más evolucionada de publicidad, sería sin duda una influencia decisiva a la hora de tener una adopción masiva de “otra aproximación” y dejar la aproximación tradicional de la publicidad como un gin-tonic al uso.

B) La clara correlación existente entre la sofisticación en la oferta y la capacidad del cliente de asumir un incremento en precios (Agencias, tomad nota)

C) El esnobismo y la progresiva sofisticación: Como dijimos, el único camino es hacia arriba. Una vez sofisticados, solo se puede ir a más sofisticación.

D) Y a partir de ahí, la innovación es el main driver. Puede llegar a extremos ridículos como el que plantea Mauro, pero una vez que se ha puesto la máquina en marcha, no hay marcha atrás.

Amigos anunciantes, mandan oeufs que la gente sea más valiente pidiéndose pelotazos que ustedes jugándose el dinero. Porque estan jugando a caballo perdedor a día de hoy. Pero bueno, ya se sabe, “Los experimentos, con ginebra”…

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Sir Anthony Eden, Gonzalo Martín y el seppuku

Todo el mundo está de acuerdo en que es necesario el ahorro colectivo, pero que él personalmente gasta lo que le apetece.

Sir Anthony Eden, citado en Personalización

Gonzalo, que es mi luz y mi guía en materia de industria Audiovisual, me cita en su blog. Una vez repuesto de la agradable sorpresa, y cuando le contesto, me doy cuenta de que este tema tiene bastante más miga de la que parece.

Si le preguntas a la Industria (La que sea) como piensa afrontar el futuro incierto, el 99% te dirá que innovando modelos, abriendo nuevas líneas de negocio…

La realidad es que el 100% de ellos congelará sus presupuestos de innovación e inversión, recortarán costes y se prepararán para pasar un invierno gélido.

La cruda realidad es que la Industria Discográfica se incineró por agarrarse demasiado tiempo a un modelo de negocio que era una pura golosina y que en unos cuantos años, se echó a perder. Decidió, entre reinventarse y el seppuku, el seppuku.

Creo que la industria publicitaria ni siquiera va a tener esos años. Este año muchas compañías de todo tipo van a poder cuadrar sus números por los resultados de los dos primeros Qs.

Pero, ¿y el año que viene?

Y lo que he podido palpar a día de hoy en la industria publicitaria, en la industria del hospitality, y en general en todas las industrias, es lo mismo. Cortar de raíz la inversión en innovación, proteger capital, recortar gastos, y esperar a que arrecie.

Sin duda alguna, lo principal es mantener el kiosko en pie, por supuesto.

Pero dime, si tu modelo de negocio está agotado y tiene poco recorrido, ¿Por qué piensas que va a arreciar en algún momento? ¿Tienes esperanzas de que alguien encuentre la manera de viajar en el tiempo? ¿Eres de los que prefiere cometer seppuku antes de reinventarte? ¿Eres de los que no arriesgas hasta que alguien lo ha hecho por tí? ¿Y luego te quejas de que te ha comido el mercado y de que cuanto cabrón hay en el mundo?

Think about it.

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A Enrique lo que es de Enrique

Ya he mencionado en diversas ocasiones que mantengo sobre algunos temas una divergencia amistosa con Enrique Dans. Siempre de manera exquisita, no como los hotentotes que atrae que le han obligado a moderar el blog.

Sin embargo, ayer se sacó un post de la manga sencillamente magistral, que resume completamente muchos de mis sentimientos sobre la materia, y que conecta con cosas que ya planteábamos en el tema del new deal publicitario.

A mi juicio, la industria publicitaria está caminando sobre un thin ice que ya ha pisado la industria discográfica. La de agarrarse hasta la muerte a modelos de negocio muy exitosos en el pasado, pero caducos a día de hoy.

¡O-ji-to!

¡O-ji-to!

Podía volver a mencionar a Seth, sobre todo en los puntos 0 y 1, pero para completar mi día de expiación con personas con las que he tenido alguna divergencia de criterio, usaré a Pablo, y además fui testigo directo de cuando se pronunciaron:

“El año en que más facturaron las fábricas de ruedas de carreta fue el año en que nació el ferrocarril. También fue el último. Creyeron que su negocio era el negocio en que estaban, cuando en realidad era el del transporte.

Nuestro negocio es conectar con alguien, y los spots, el mailing y otros tradicionales recursos son las ruedas de carreta La cuestión básica es cómo conectar de manera corriente”

Pablo Alzugaray, en el Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo 2008, Buenos Aires

Tengo la impresión de que la industria publicitaria se cree que está en el negocio de los anuncios, cuando en realidad está en el de la conexión. Y más concretamente, en el de la conexión personal.

Estoy haciendo muchos esfuerzos para intentar convencer a la industria de la naturaleza del cambio que viene. Os mantendré actualizados en los próximos días de como evoluciona el asunto.

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Fall from Grace

Mis amigos de El Confidencial se marcan este artículo sobre la inquietante presencia de Google sobrevolando nuestas cabezas.

Son legendarias las peloteras que tengo con mi amigo Enrique Dans, que es un Google branded, de los que casi todo lo que hace Google le parece maná del cielo y las suspicacias injustificadas y alarmistas.

¡ A jugaaar !

¡ A jugaaar !

Básicamente, y por no introducir demasiadas referencias pesadas, mi postura es parecida a esto que le comenté:

No voy a entrar al trapo, Enrique. Pero si “completamente personalizadas”, a tu juicio, significa “condicionadas por todo lo que Google haya podido sniffear, de maneras directas, indirectas, activas, pasivas y circunflejas” tenemos diferentes conceptos de lo que es personalización.

Lo siento, pero hay otra manera de conseguir mejorar . Y eso pasa por conocer los mecanismos que regulan la personalización, de lo que Google tiene un track record impresionante de ignorar olímpicamente.

Porque realmente no hay personalización posible sin dos cosas:

A) Confianza mutua y complicidad

B) Una propuesta de valor para el intercambio positivo de datos

La respuesta a estas dos premisas por parte de Google es pisar más y mejor el pedal del sniff.

Por eso creo que Google va a ser el próximo gran player en tener un tremendo “fall from grace” , siguiendo los pasos de IBM y más recientemente, de Microsoft. Esa gran corporación que crece de la nada, se convierte en una potencial dominadora del mundo y termina siendo vista con suspicacia en el mejor de los casos.

Digan lo que digan los de Prometeus.

Señor Brin, no me indexe si quiere. Alguien llegará a este post de algún modo.

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