Sobre Programmatic Marketing y su camada de Satán (I)

Lamento si el titular les parece un poco excesivamente contundente y hasta grosero, pero cuando reescribes un titular cinco veces y te sigue pareciendo el mejor el primero que escribiste de manera improvisada, es hora de dejar de intentar reformularlo y al que no le guste, que no mire.

Llevo bastante tiempo articulando el mensaje sobre este tema. Básicamente por una razón: Va a pinchar más de un globo y no me gustaría que la discusión se centrara en algún error menor o «leap of faith» que cometiera y que previniese de expresar el mensaje clave que quiero transmitir.

La tesis principal que quiero exponer es:

Todo el hype que se está depositando en el Programmatic Marketing es eso, una gigantesca ola de hype. Fundamentalmente por tres razones:

1. Todo lo que se está haciendo es generar una automatización con trazas de inteligencia de un esquema publicitario ya superado
2. Esta acción genera una falsa sensación de sofisticación y de «estar a la última» que es extremadamente peligrosa
3. No aborda el combo que realmente va a cambiar el MKT del siglo XXI: Customer Centricity + Personotecnia

Vamos a desglosar todo ésto por partes.

Por si alguno de ustedes no tienen referencias sobre que es lo que incluye el Programmatic Marketing,  acudamos a su entrada en la Wikipedia:

«In digital marketing, programmatic marketing campaigns are automatically triggered by any type of event and deployed according to a set of rules applied by software and algorithms. Human skills are still needed in programmatic campaigns as the campaigns and rules are planned beforehand and established by marketers.

The most common forms of programmatic marketing on digital channels are:

• Programmatic buying via RTB and ad exchanges
• Programmatic site retargeting
• Shopping cart abandonment email campaigns
• Dynamic creative optimization
• Product recommendation

The term «programmatic marketing» was first coined by Digiday.^[1]«

Si no tienen claros los conceptos mencionados en la página, les recomiendo que echen un vistazo a los links de la entrada, para familiarizarse con el vocabulario básico. Los profesionales en la materia pueden proseguir.

¿Todos en la mísma página? Bien, vamos adelante con las dos primeras parte de la premisa

1. Todo lo que se está haciendo es generar una automatización con trazas de inteligencia de un esquema publicitario ya superado
2. Esta acción genera una falsa sensación de sofisticación y de «estar a la última» que es extremadamente peligrosa

En este post clásico de nuestro blog Advertising Wreckage, mencionamos un par de corolarios que apenas atrajeron atención en su momento, pero que ahora cobra su máximo sentido:

Corolario II: Dame tecnología que me permita hacer lo mismo que hacía antes pero que suene sofisticado

También conocido como Efecto Second Life.
Las compañías se lanzaron como lobos a Second Life porque la propuesta era imbatible: Haga usted lo mismo de siempre, que nosotros le daremos una pátina técnica que haga que parezca que está usted en la cresta de la ola de la tecnología y el coolness.

Obviamente, la gente se lanzó como lobos a la tierra prometida, generando un escenario que resumió exquisitamente Mauro en esta tira de Junio del 2007:

Corolario III: Se crea valor mejorando tecnológicamente de manera paulatina un modelo que ya no funciona

Aquí el problema es delimitar que entendemos por funcionar. Si por funcionar entendemos que hay gente que lo compra a pesar de que no tenga ningún sentido ni efectividad, hay muchas cosas que funcionan. La Power Balance. La medicina antroposófica. La homeopatía.

Muchos modelos de negocio actuales están en cuarentena. El problema es que está en que una reinvención tecnológica de un modelo de negocio que ya no se sostiene, en el fondo no soluciona el problema. Usted puede hacer grandes interfaces dinámicos, accesos a telefonía Smartphone, mejorar los formatos para los Adservers… en realidad está corriendo la carrera del hámster.

Y los resultados están a la vista. Paywalls, Librandas, Redbox… como decían los Journey “It goes on…and on… and on… and ooon”

El post es del 2010, aunque parezca que lo he escrito ayer mismo. Uno se termina acostumbrando a escribir ahead of the curve aunque en realidad tan malo es llegar pronto como llegar tarde. De hecho es peor, porque además de que es muy ineficiente desde el punto de vista comercial, es terriblemente frustrante ser el único que ve el tren venir de frente.

No nos engañemos: Aprender un nuevo toolkit cognitivo es complicado y laborioso. La gente tiene muchos problemas a la hora de salir de donde se siente cómodo. Hay centenares de ensayos y artículos sonre la zona de comfort y lo complicado que es salir de ella.

Sin embargo, determinadas disciplinas como el Marketing penden de un hilo muy fino: Deben transmitir a sus clientes que están a la última, que van a usar con ellos las herramientas más sofisticadas posibles. Cualquier percepción de que se está desfasado o se es old school es una sentencia de muerte en el mundo del coolness y sus manadas de hipsters.

La industria publicitaria tiene un problema enorme: Está sentada sobre un barril de pólvora que básicamente se ha ido cargando durante los últimos cincuenta años. No sólo afecta a las plataformas y los canales publicitarios tradicionales: La efectividad publicitaria de las principales plataformas abanderadas de los new new advertising channels, Google y Facebook, no hace sino decrecer. Aquí pueden ustedes leer un Post de Thomas Baekdal sobre el castañazo de Google y aquí si quieren puedes ustedes ver como el alcance de Facebook se ha metido un galletón de escándalo. Es algo que tiene que ver con la no gestión correcta de la personotecnia y el customer centricity. He hablado de ello durante años extensivamente en Advertising Wreckage y en presentaciones múltiples en diversos foros.

Mi propuesta de solución siempre ha pasado por un retooling bestial del sector y formación en las nuevas disciplinas que van a modelar el Marketing del Siglo XXI. Una revolución, vamos. Que dejaría obsoletos la mitad del portfolio dle sector y a la mitad de los profesionales del mismo. Justo lo que nadie quiere oír.

Ahora bien, si alguien viniera, estilo Second Life, y le ofreciera quedarse en su actual skillset con un par de pequeños cambios aquí y allá, y al mismo tiempo publicitarse en el sector como que usted está en la cresta de la ola, ¿No tomaría usted la pastilla azul?

Y lo acompañaría como el Doctor Lecter, de unas Fava Beans. No se engañe.

En sucesivas entregas de esta serie, iremos desmontando una por una todas las atribuciones absurdas al Programmatic Marketing, y  mapearemos que tipo de cosas serían necesarias para que fuera una disciplina realmente útil.