Más besugos en llamas

Mi socio Chema me hace llegar esta bonita historia.

Nosotros comentamos siempre una historia sobre besugos y gasolina. Una variante de la misma, la pudísteis leer algunos en el manifiesto «¡Que no odio la publicidad, co*o!»

La idea fundamental, es que si alguien coge un besugo, lo cubre de gasolina, lo quema, lo prueba y piensa que sabe a rayos, no le eches la culpa al besugo.

Nos molesta cualquier tipo de comentario peyorativo sobre la personotecnia proferida por gente que en lo suyo serán buenísimos, pero de cocinar besugos, ni puta idea. Pero ni puta, ¿eh?

El artículo en cuestión tiene sin embargo una frase maravillosa:

Personalization has become the Great Pumpkin of the ad universe, always almost here, and when it someday arrives it will be really, really big.

El problema es que lo que entiende el por Personalización es algo como esto:

With boxes in every home, you’d think advertising could be customized easily to every household based on your demographics, personal viewing history, even past shopping habits. It doesn’t seem hard to tie your cable box into an Experian data set to give dads with kids hitting mid-life 30-second spots for red convertibles (ahem), yet we’re not there yet.

Que para un experto en personalización como yo mismo, es simplemente, una puta mierda pinchada en un palo.

Sin embargo, tiene razón en una cosa. No triunfa, fundamentalmente porque atenta contra el actual «status quo» de la cadena de valor actual publicitaria:

Personalization is a huge threat to old media empires. Truly targeting ads means you need fewer messages to get to your audience, and that efficiency is counter to what gives publishers and media giants money. Consider cable: The typical U.S. consumer watches 5 hours and 9 minutes of TV each day, enough to receive 166 30-second TV spots … and most of those are wildly off base. If advertising were truly targeted, you could receive only 10 ads a day for products you really want, and you might respond to 2 of them — enormous marketing success. But all the ad revenue from the 156 off-base spots would disappear. Online publishers, where personalization is much easier thanks to cookies that tag user computers, face similar threats as DSPs and ad exchanges begin allowing media buys that circumvent their high prices and audience control.

Bien, amigos. Insisto, a pesar de que la aproximación del amigo a la personotecnia es tan seria como la mía a tocar el Ukelele, toca un tema concreto: La publicidad personalizada requiere un modelo de comercialización completamente diferente al actual. Hay que desactivar el miedo y la dictadura del GRP. Y hay hueco para los dos mundos de manera simultánea.Hablé recientemente en el Congreso «The Future of Advertising» sobre el tema:

Lo que me lleva al core de los problemas que tengo con el artículo: Asume que no llega la personalización a la publicidad porque atenta de manera frontal contra la actual cadena de valor vigente. Perdón, es que lo tiene que hacer. No se puede hacer tortillas sin romper los huevos.

Llegará. Necesita gente que sepa. Gente que arriesgue. Si Edison consiguió que Nueva York siguiera treinta años con corriente continua porque le salió de los cojones cuando Tesla tenía razón, no vamos nosotros a llegar y besar el santo. Pero el hecho de que alguien se vaya a arruinar y algunas empresas vayan a cerrar no lo va a parar.