La insoportable levedad publicitaria

No soy muy lado a leer a Hernán Casciari, pero hoy via Luis Vallespín, he llegado a una página magistral en Orsai donde se reflexiona (sin quererlo, o quizás sí) sobre todas las cosas que están mal en la publicidad actual.

El artículo entero está aquí, y es como de costumbre en Casciari, una pieza magistral de prosa, del que voy a sacar unos cuantos excerpts:

Una de las características de Orsai[…] es la ausencia absoluta de anuncios publicitarios. El blog nunca tuvo, en sus casi diez años de vida, ni un solo banner, ni un Adsense de Google. Y la revista tampoco. Ni perfumes, ni relojes, ni bebidas que interrumpan los contenidos artísticos. […] Sin embargo, nos encanta la publicidad como género artístico. Admiramos una buena idea gráfica, o un gran spot. Lo que odiamos, y mucho, es la cárcel económica de la publicidad.

En el mundo viejo, cuando querías hacer una revista […] lo primero que había que hacer era hablar con cocacola para que se anunciara en tu contratapa. No se podía empezar sin eso: lo llamaban “el capital inicial”. Con el dinero que te daba cocacola había que ir y promocionar la revista: poner carteles en las paredes del subterráneo, por ejemplo. Es decir: había que pedirle a una empresa dinero para dárselo a otra empresa. En medio, nunca nadie hablaba con los lectores. Nunca le preguntaban al lector si quería otra revista más en los quioscos.

Todavía sigue ocurriendo así, pero ni siquiera es lo peor. Lo peor es que el ingreso de dinero que aporta la publicidad a un medio, te obliga a estar atento: no sea cosa que los contenidos no le gusten al que te financia. Muchísimas revistas culturales, soportadas por financiación externa, mueren cuando cocacola, o la fundación bbva, dejan de auspiciar la contratapa. Ellos deciden hasta cuándo. Ni el editor, ni el lector, tienen la última palabra.

Nosotros lo hicimos al revés, ustedes ya lo saben y no voy a explicar el sistema otra vez. En la tapa de cada revista hay un texto muy pequeño, al pie, que dice “no contiene publicidad”. Y nos encanta que seamos ustedes y nosotros, y nadie más, los que decidamos hasta cuándo.

Pero durante la primera temporada de orsai (2011) descubrimos un problema: el ojo del lector no está acostumbrado a pasar de un contenido a otro, sin un descanso, sin un “corte”. Por eso en el segundo año (este 2012) incorporamos a un creativo publicitario, pero para que haga antipublicidad.

Hace muchos años a la publicidad se la llamaba “consejos”, y eso estaba bien. A nosotros nos gustan los consejos, pero no las empresas que dan consejos. Nos gusta el descanso gráfico, la idea oportuna y la pertinencia creativa. ¿Pero por qué usarla para vender relojes o perfumes?

En cada número de Orsai 2012, entonces, incluimos consejos. En la contratapa por ejemplo (el sector más caro de la revista si tuviéramos auspiciantes) vendemos una idea institucional: proponemos que “la vida es sencilla”. […]

En el interior hay descansos publicitarios en donde se aconseja qué hacer cuando tu pareja está en días complicados, o cuál es el ciclo de la procrastinación, o hasta dónde podemos estar desconformes con lo que ganamos.

Y en los casos en que mencionamos marcas o empresas, lo hacemos con el objetivo de debatir actitudes compulsivas o poner el dedo en la llaga de nuestros hábitos de consumo.

La idea es utilizar el arma más afilada del marketing (el descanso publicitario de una revista) para hablar de quiénes somos y quiénes querríamos ser. Y no de qué tenemos y qué nos gustaría tener.

La revista Orsai, en 2012, mejoró mucho su “respiración” gracias al aporte de estos descansos antipublicitarios entre contenidos. Un poco por la idea estructural, pero sobre todo por la inteligencia y la sensibilidad del autor de estos afiches.

El autor es Eduardo Salles, un creativo publicitario mexicano que fichamos en diciembre del año pasado para que haga, para nosotros, este trabajo sutil en Orsai.

Eduardo es Director Creativo de JWT México. Un cerebro privilegiado, posiblemente uno de los mejores creativos de habla hispana. […]  Cuando lo llamé por primera vez (después de haberme fascinado una noche entera con sus trabajos) pensé que hablaría con un tipo de mi edad. Me respondió un chico de veinticuatro años. Y entonces entendí que, además, estaba frente a una especie de geniecillo loco.

Eduardo Salles cumplió veinticinco años hace unos días. No estaba en México para festejar, sino en Francia, representando a JWT México en la 59º edición del Festival Internacional de Creatividad de Cannes. (Creo que todavía está allí, o quizás ya regresando a casa.)

Su campaña de Nike —en la que trabajó durante 2012 como Director Creativo— se llevó dos medallas de plata y un metal histórico para México: el Titanium & Integrated. Los que entienden de publicidad saben que se trata del gran premio imposible, el más deseado, la palma de oro.

Desde Cannes, mientras recibía estos premios con veinticinco años recién cumplidos, en medio de la adrenalina y los flashes, Eduardo diseñaba las próximas páginas de Orsai número ocho.

Hoy empiezan los goteos de la próxima edición, y quería empezar así. Diciendo que nos sentimos orgullosos y sorprendidos, y sobre todo privilegiados, por tener en nuestra revista a los mejores artistas del mundo.

Y sin publicidad.

Vamos a parar un poco aquí el video.

Y a recopilar una serie de conclusiones que asustan:

  • Una publicación, se plantea “from scratch” que no quiere pasar por el ciclo económico clásico para salir al mercado
  • Una publicación, admite abiertamente que la publicidad normal no vale ni para tomar por el culo y que condiciona en muchos casos el contenido editorial
  • A todos les gusta las historias y el storytelling asociadas a la publicidad, cuando están bien hechas. El producto es irrelevante, es una molestia necesaria en el hecho de contar una buena historia
  • Todos necesitamos una pausa mental entre contenidos, que podemos aprovechar con contenido relevante y de valor
  • Se saca de la manga el concepto de antipublicidad, que semánticamente no deja lugar a ninguna duda
  • Ojo a la ráfaga: descanso gráfico, la idea oportuna y la pertinencia creativa
  • Un profesional relevante de una agencia importante trabaja por la patilla (asumo) para crear contenidos que le gustan fuera del círculo que le paga

A lo mejor ustedes llegan a distintos puertos a los que he llegado yo, o por caminos diferentes. Tal vez yo esté sesgado. O tal vez, otra vez, The writings are on the wall.

9 comentarios

Archivado bajo Uncategorized

9 Respuestas a “La insoportable levedad publicitaria

  1. Al último puerto que has llegado tú, yo no. No conozco los detalles de esa relación en concreto, pero el objetivo de Casciari, según él, es que los creativos que trabajan en su revista vivan de ella, así que no creo que hagan a Eduardo Salles trabajar por el morro. Eso sí, probablemente gane muchísimo menos de lo que ganaría en un medio tradicional.

    Me alucina este tío y su proyecto, sin mencionar lo agradabilísimo de escucharle o leerle. Creo que él es otra consecuencia de esta crisis sistémica. Otra consecuencia de las buenas, quiero decir, que haberlas, haylas.

  2. Un buen anuncio puede ser una verdadera experiencia de gozo para los sentidos y hasta una historia divertida e interensante. Cuanco no una obra de arte. En ocasiones hasta temes que dejen de emitirlo o lo añoras y lo buscas en YouTube porque era muy bueno. Cabe suponer que si es una obra maestra, ha costado dinero, un dinero que cuesta creer que la empresa anunciadora vaya a rentabilizar cuando lo que recuerdas es el anuncio pero ni remotamente el producto.

    • javiergrecuenco

      Si, es el gran tongo de la publicidad. Venden storytelling que la gente compra, de ahí a que compren el producto…

      • Nema nishta! En casos como el que explico me quedo con el anuncio como obra estética cuando no de arte, y el producto normalmente ni lo recuerdo. Comprarlo ni me pasa por la cabeza: yo salgo de casa a comprar a cuenta cerrada y producto matizado, nadie me “vende” nada, que ya me lo llevo vendido de casa.

  3. Hermano: Orsai es uno de los arquetipos de la financiación cultural que viene. Cosas que ocurren porque sus comunidades quieren que exista, apoyadas en la credibilidad y el entusiasmo a un “líder”. ¿Te recuerda a algo a Linus Torvalds y el software libre? Es exactamente la misma lógica. Lo que me permite recordarte: libera tu libro de una puta vez.

    P.D.: lo que hago en Facebook no es genial, es únicamente supervivencia y resiliencia en la periferia: no quiero que esas redes me arrebaten mi reflexión ni los comentarios de la gente. Muy poca gente entra al trapo. Eso sí, la que entra es un lector/contribuyente de verdad. Pongo los enlaces en FB porque tengo que estar allí por cuestiones profesionales que conoces. Pero no la uso. Es un repositorio de enlaces, lucho para que no me etiqueten, tengo cerrada la opción de escribir en mi muro y soy absolutamente antipático. Mi edge-rank es una puta mierda con toda seguridad, pero me importa una higa.

    PD: la reflexión anterior me lleva a que, de otra puta vez, cambies los comentarios que te ha colado wordpress en los que obliga a tener cuenta con ellos o con FB para comentar. Deja que el usuario pueda elegir la identidad que quiera. Como dice Casciari, la cárcel de la publicidad. Pues la cárcel de las redes y todos los que intentan arrebatar tu identidad.

    • javiergrecuenco

      A) 100% agree.
      B) Yo siempre he pensado que Facebook es pa las tontás, ya lo sabes. Pero tengo que probar esto experimentalmente, estoy rodeado de gente muy inteligente que estoy seguro que dan juego fuera de FB
      C) Te juro por Arturo que he liberado para que hasta Rita la Pollera pueda comentar aquí si quiere sin traumas.

  4. Anónimo

    por aqui sonanado maldita nerea,entiendes la scahisse de las mujeres si fuera mas simple y lo entendiera lo seri/neurotico/pero eso es ya tababco que he de fumar.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s