Hoy el post lo hace Jordi Guix

Desde Marketingcomunidad.com. Las negritas son mías:

Llevamos ya varios años experimentando profundos cambios y novedades en el mundo de la comunicación. Por un lado, hemos vivido una drástica reducción de la inversión en publicidad junto una transformación de la oferta. Y, por otro, la irrupción del mundo digital ha transformado el papel de los medios, el comportamiento de los consumidores y, como consecuencia, la actuación de las marcas.

Los pronósticos para este año no apuntan, en general, a una mejora en el ritmo de crecimiento de la economía […].

En este contexto tan anodino, a la publicidad le toca llamar la atención de un consumidor que se ha vuelto más exigente, incrédulo, infiel, activo, y menos inocente y predecible. El nuestro parece un trabajo cada vez más difícil…

Por eso las agencias que no hayan renovado ya su modelo de negocio se encontrarán en breve con serias dificultades. Si hasta hace pocos nuestra tarea consistía en planificar grp´s por coste, actualizar datos de audiencias y visitar sin mucha convicción al cliente durante el año, hoy nuestro papel es mucho más amplio y complejo. El anunciante requiere soluciones de comunicación basadas en su negocio, su target, en su historia; mensajes y contactos innovadores que generen interacción y conversación con su público; creatividad en el uso de los medios e integración de los contenidos; y asegurar el retorno de su inversión con mediciones previas y un seguimiento conjunto.

En cuanto a los medios, los tradicionales se enfrentan a un panorama complicado si no incluyen estrategias digitales en su comercialización. La inversión en Internet será el motor del mercado este año ya que los anunciantes destinarán a este medio un 15.6% más, dato llamativo en un mercado que, según las estimaciones recogidas en el estudio ‘Panorama de Medios 2010-2011’, realizado por el Departamento de Marketing y Medios de Havas Media, volverá a decrecer y perder valor. Para 2011 las previsiones apuntan a un retroceso como mínimo del -0.2% vs 2010 (el año anterior el mercado creció un +3,9% vs 2009).

Según nuestras estimaciones, Internet recibirá el 15,6% del total de la inversión, lo que representa 2.1 puntos más que el año pasado. ¿A quién arañará cuota de inversión? Pues principalmente a los medios impresos: la prensa reducirá su presencia en la tarta publicitaria ocho décimas hasta el 18,3% y las revistas caerán dos décimas hasta el 6,6%. También a la televisión, ya que su peso en el total de la inversión bajará ocho décimas hasta el 41,4%. El resto de medios permanecerán estables.

Televisión, el medio rey por excelencia, muestra síntomas de agotamiento en los últimos años coincidiendo con el aumento de tarifas frente a un supuesto descenso de la eficacia publicitaria. El año pasado, la inversión aumentó un 4%. El precio de los espacios publicitarios creció casi un 27%, según nuestras estimaciones, pero los GRPs disminuyeron un 18,8% (debido a la salida de TVE de la tarta publicitaria, principalmente).

Y esta tendencia se va a mantener, según el estudio realizado por Havas Media. La inversión en televisión bajará -2.1% y los precios se incrementarán sobre el 2%, pero la eficacia continuará retrocediendo y el número de GRPs caerá un 3,6%. Frente a estos datos, Internet ofrece una audiencia en continuo crecimiento (+14%, según el último acumulado de EGM) y una inflación de precios que apenas superan el 5%. Este medio está adquiriendo una mayor relevancia en el mix gracias a que, en campañas de gran cobertura, se está acercando al CPM de la televisión.

Por eso creomos cada vez más necesario un nuevo modelo de planificación en televisión: e insisto, el coste por GRP debe dejar de ser el referente en la compra de espacios. Necesitamos un indicador como, quizá, la cobertura, que ligue de manera más clara nuestra labor y el resultado en negocio del anunciante. Que en definitiva aporte valor a largo plazo, no sólo ahorros a corto. Para ello es necesario buscar nuevos espectadores con nuestra planificación, por muy escondidos que estén en cadenas o franjas. Si a la cobertura, no a la sobre-exposición. Además, la nueva Ley Audiovisual va a suponer un reto para los publicitarios por el replanteamiento de formatos que supone: se abren más posibilidades a la integración de los contenidos con los códigos de la cadena y la digitalización abre las puertas a nuevas sinergias entre televisión y medios online.

En el resto de medios tradicionales (impresos, radio, exterior y cine) también hemos asistido a un aumento de las tarifas a pesar de la caída de audiencia que revelan los datos de EGM. El último dato acumulado muestra que los lectores de diarios, revistas y suplementos dominicales ha retrocedido entre un 2,3 y un 6,9% en sus versiones en papel. Sin embargo, la audiencia de los diarios online ofrece un avance del 14%. Esta tendencia se repite en la radio, que cada vez atrae más oyentes a través de Internet.

Ante estas cifras, parece claro que todos los medios deben dedicar mayores recursos a adaptar sus contenidos a los nuevos dispositivos. El desarrollo continuo de Internet, el móvil y otras pantallas potenciarán, sin duda, las estrategias on-off. A las agencias nos corresponde integrarlas con los medios convencionales y así incrementar y cualificar el impacto, convertirlo en diálogo, conversaciones. También podremos aprovechar las acciones especiales para llegar a targets concretos (como eventos organizados por radios o estrenos de películas en 3D que congregan a padres y niños).

A lo largo de este año, pueden aparecer interesantes oportunidades en los medios que sufran un descenso de la ocupación. En estos casos, se podrán aprovechar oportunidades publicitarias de último momento. También pueden surgir ocasiones para desarrollar nuevos formatos que se integren en los contenidos de estos medios.

Sin duda el mercado publicitario se enfrenta a un año lleno de retos, en el que ya más que confirmado descenso de la inversión no va a evitar que presenciemos interesantes novedades en el panorama de los medios y la comunicación en general. Nuestro reto, dotarla de mayor significado y valor.

Nada que no sepamos. A lo mejor ahora que el tema deja de ser tendencia y previsión para pasar a ser fría estadística, nos lo pensamos un poco más. O no, recientemente los chicos de Publicidad Singular salieron de un medio que no quiso saber nada de ellos porque “eran los reyes de la publicidad masiva”. Pues nada, a triunfar.

 

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