La publicidad bribotrónica & el Bribe Marketing

Segundo experimento en composición de posts a cuatro manos: En esta ocasión, con la ínclita, bella e incisiva Rapunzell, dejando caer la bomba a las nueve de la mañana de un Jueves cualquiera en Twitter:

Recuenco

RT: @Gurusblog: En el blog: Movistar minutos por publicidad http://bit.ly/4oOYud <-Bienvenidos al Bribe marketing

Rapunzell

@Recuenco ¿No hay ninguna compañía dispuesta a afinarme el bajo a cambio de que me trague la publicidad?***

Y a partir de aquí se abrieron las puertas del infierno y la idea de este post germinó. El resto, un poco de Wave y un poco de tiempo.

Yo ya he hablado (curiosamente también con la inspiración de Rapunzell) de las muchas limitaciones que encuentro a una propuesta que involucre sobornar a nadie para que vea publicidad. Seguro, es mejor que metértela por via parenteral sin ningún tipo de compensación. Pero sinceramente, dudo que hacer algo por obligación, por mucho que contribuya a nuestra economía familiar o que nos lleve al cine, sea la manera correcta de garantizar que somos receptivos a la publicidad que nos ofrecen.

Sin embargo, la apostilla de Rap nos abre otro campo totalmente inexplorado: el de las economías del soborno.

Con lo cual, acto seguido, procedimos a la creación de la unidad monetaria reinante: el bribotrón, y empezamos a generar todas las reglas que nomalmente llevan aparejadas la construcción de esquemas económicos de esta naturaleza:

  • Como en cada economía, los productos y servicios tienen un equivalente dinerario. Mis primeras balbuceantes propuestas incluían cosas como:
    • Vamos a inventar una nueva moneda: el Bribotrón. 1 Bribotrón = 10 segundos de preroll sin segmentar
    • 1 bribotrón = 1 anuncio entero de 30 secs hecho por una agencia argentina. (Este es uno de los spots favoritos de Rapunzell)
    • Y ahora, hagamos un mercado de intercambio de bribotrones. Y subastemos
    • Ver un concierto de Ramoncín: Huy amigo, esto por menos de 1,500 bribotrones no le sale..
    • Y sustituyamos la economía normal por una de bribotrones:¿Cuanta publicidad tengo que ver para que me desatasquen el baño?
  • El coste del soborno se dispara de forma exponencial ante pequeños incrementos de las inconveniencias causadas. Por ejemplo, Javier estima en 1500 bribotrones el soborno necesario para que él asista a un concierto de Ramoncín. Rapunzell, que ha tenido la… oportunidad de ver el último vídeo del susodicho, exige una cifra 1000 veces mayor. Puede parecer desproporcionado, pero sucede que cuando intentan introducirnos en un negocio por el que no teníamos interés a priori, valoramos en cantidades exageradas tanto nuestro tiempo como nuestras molestias.
  • A la lo anterior se opone la “Ley del Jubilado”, que dice que una persona con mucho tiempo libre y bajo poder adquisitivo estará dispuesto a invertir grandes cantidades de esfuerzo y paciencia a cambio de pequeñas recompensas. (Quien quiera comprobarlo, puede montar guardia ante cualquier stand promocional y contar las veces que el mismo matrimonio de octogenarios se vuelve a poner en la cola). Es decir, si el producto que anuncias tiene como target únicamente a pensionistas, parados o desocupados con bajos ingresos en general, es posible que consigas un efecto razonable.

Ahora, por 5 bribotrones la respuesta: “Productos que tengan como objetivo principal ese sector de la población”. 1-2-3, responda otra vez:

-Fajas para hernias.

-Servicios funerarios.

-Pañales para adultos.

-Portales de busqueda de empleo

-Antidepresivos sin receta (vulgo Hierba de San Juan, chocolatinas bajas en grasa, etc)

-…

  • El dinero se inventó por algo. Hay una asimetría intrínseca en el trueque, y es lo que permite que un honrado proctólogo no tenga que ir horadando intestinos por la mañana para ir a comprar el pan. Si tu catálogo es limitado, es bastante probable que ni me acerque a tu propuesta bribotrónica.
  • Si me sobornas con artículos relacionados con mi área de interés para que vea publicidad relacionada con dicha área, te saldrá más barato y el efecto será mayor. Ofrece a Rapunzell aliviar la penosa tarea de afinar su bajo eléctrico (regalándole un libro de “Trucos para bajistas torpes“, por ejemplo) a cambio de que vea 40 minutos de anuncios de tiendas de instrumentos musicales, afinadores eléctricos, fascículos para aprender a tocar, academias… No sólo retendrá la información, sino que es posible que consuma alguno de esos productos. Prueba a hacerle ver anuncios de bolsos de 300 euros, servilletas de usar y tirar o marcas que se sabe positivamente que emplean explotación infantil en su elaboración, y verás como no te comes un rosco.

Toda esta serie de majaderías nos llevan a una serie de reflexiones un poco más sesudas, que podríamos reflejar esquemáticamente:

  • El bribe no es malo en si mismo. A todos nos gustan las muestras gratis, por ejemplo, si se trata de un producto que nos interesa. Tú me das una muestra gratis, yo le doy una oportunidad a tu marca. Siempre que el producto esté en mi rango de interés, claro. Si tienes dudas sobre esto, prueba a repartir sobrecitos de champú en un congreso de calvos.
  • La publicidad bribotrónica pierde de vista el objetivo. El objetivo es que el cliente compre, no que vea tu publicidad. Si hay segmentación previa y sobornas al cliente para que vea la publicidad, puede ser efectivo. Si no, no vale un pimiento, como sabe todo aquel que ha trabajado con niños. (Me refiero a que puedes sobornar a un niño para que adopte una conducta puntual , pero si quieres que sea perdurable se necesitan estímulos más complejos. Se añade además el inconveniente de que “la marca” no es ni mi padre ni mi seño… No es como si fuera una figura de referencia)
  • No es lo mismo sobornar que hacer una propuesta de valor e intercambio positivo, mostrando claramente que conoces a quien tienes al lado y personalizando. Es la diferencia entre currarte el regalo de cumpleaños de tu pareja durante dos meses o darle el equivalente en dinero la mañana del cumpleaños. En ambos casos puedes estar esperando reciprocidad, pero si tengo que apostar que te granjeará amor y qué desprecio, no tengo duda.
  • El problema es no envolverte en una historia sugerente. Hay que volver a Godin. Es la diferencia entre la prostitución y el sexo consentido. El acto intrínsecamente puede ser el mismo, y obviamente hay muchos clientes de la prostitución. Pero como anunciantes, lo que pretendemos es que se acuerden de nuestro nombre a la mañana siguiente.
  • Como anunciantes honestos, además, deberíamos perseguir la venta del producto. Si consigues una gran presencia de tu marca en las conversaciones y esquemas mentales de personas que jamás van a comprarla, flaco favor le estás haciendo a tu cliente. El día que las campañas publicitarias se paguen en función de los incrementos de venta y no de “es que lo ha visto una barbaridad de gente”, las cosas van a cambiar mucho.

Piense en ello. It’s not the spot, stupid.


*** Nota aclaratoria de Rapunzell: a pesar de lo sugerente del tweet, el significado es apto para todos los públicos. Toco el bajo eléctrico más o menos mal, y odio afinarlo. Pero si llego a intentar escribir algo con doble lectura a propósito, no me hubiera salido mejor XDDD

8 comentarios

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8 Respuestas a “La publicidad bribotrónica & el Bribe Marketing

  1. @arturocastello

    Una pregunta:

    ¿La publicidad que hemos visto siempre en TV, no es un bribe a cambio de poder ver los contenidos?

    Es decir, el bribotón es el contenido. “Verás tu serie favorita si primero ves el corte publicitario.” “Podrás leer tu periódico favorito sólo por 1 euro si aceptas que las páginas van a estar llenas de anuncios”. Un bribe en toda regla.

    Lo que quiero decir es lo siguiente: nunca hemos visto publicidad voluntariamente, siempre ha sido a cambio de algo. Y lo más grave es que siempre hemos intentado hacer trampa: zapping, paseo hasta el baño aprovechando el corte publicitario, bajada del volumen cuando suena la voz de @plastidecor en spotify, etc. Cualquier cosa para no cumplir con nuestra parte del acuerdo.

    La novedad que plantea Adagreed -por poner un ejemplo de lo que llamáis publicidad bribotónica- es que el bribe consiste en dar algo que el usuario desea realmente (un viaje, un móvil, you name it). “Si te voy a sobornar de todos modos, voy a ser sincero y además te voy a dar algo que te interesa.”

    El resultado es que por primera vez los usuarios piden que haya más y más anuncios para ver. Por primera vez ‘quieren ver anuncios’ en lugar de escaparse al baño. Si además le pides (vía un nuevo bribe, ok) que los valore y que demuestre que ha prestado atención, garantizas que habrá cierto recuerdo. Y si además sólo le enseñas publicidad que pueda interesarle, la cosa ya empieza a ser interesante.

    En un escenario como éste, el creativo publicitario ya no tendrá que esforzarse con fuegos artificiales para captar eyeballs -ya los tiene-, lo único que tendrá que hacer es explicar con claridad por qué el producto o servicio que quiere vender merece ser comprado.

  2. @arturocastello

    Otro ejemplo de bribe:

    APPLE LANZA UN NUEVO SISTEMA QUE PERMITE VERIFICAR SI LA PUBLICIDAD HA SIDO VISTA CON ATENCIÓN . Se trata de una patente para mostrar publicidad en medios audiovisuales que verifica la atención en los anuncios. El comprador obtiene descuentos por permitir ver publicidad en sus aparatos,

    http://www.programapublicidad.com/b2evolution/blogs/index.php?blog=15&title=echevarria_seguira_en_uteca_hasta_marzo_&more=1&c=1&tb=1&pb=1

  3. Yo no estoy de acuerdo en que la publicidad clásica en televisión haya sido un soborno. Un soborno es algo elegible, que puedes elegir tener o no, a cambio de un servicio o bien.

    Los anuncios de la televisión nunca han sido aceptados de forma voluntaria, ni entendidos como “un pago por visión”. La prueba es que nos los hemos saltado en cuanto hemos tenido las tecnología para ello. Aún así, incluso aceptando que fueran un soborno, se cumplen todas las leyes negativas de la economía del soborno, sin sus ventajas.

    Yo sigo viendo el mism problema de base, y es que la publicidad debería servir para posicionar un producto CON VISTAS A LA COMPRA. El anuncio de “las comillas” (7up) es uno de mis favoritos, pero no bebo bebidas carbonatadas. El anuncio de Audi “sueñan los objetos con una vida mejor” es el anuncio más bello de todos los tiempos, pero yo no soy target de la marca.

    Sin embargo, me pego por los catálogos de Dolmen (una tienda de material escolar y juguetes de Madrid) sin que nadie me haga publicidad. Soy una víctima de The Body Shop, y practicamente no veo un solo anuncio de la marca en ningún medio de los que visito (obviamente, The Body Shop no se anuncia en las publicaciones de tecnología, educación o productividad, y yo no leo revistas “femeninas”). La tecnología y los libros que me interesan me llegan por el boca a boca (o porque leo reseñas en webs que visito, etc) Estaría encantada de ver publicidad de cosas que me interesan, pero hasta ahora a ningún anunciante le ha importado mucho qué me interesa a mí.

    Si así fuera, se andarían con pies de plomo antes de ponerme delante de la nariz un anuncio que transmita valores sexistas, por ejemplo. No sólo no voy a comprar , es que la marca queda “manchada” en mi esquema mental…

    Insisto: este es mi punto de vista como mera consumidora. Posiblemente se valoran otros aspectos desde el otro lado que yo no estoy teniendo en cuenta.

  4. javiergrecuenco

    Por partes:

    – El problema no es el bribe, es la sutileza. Estoy seguro que Casanova quería lo mismo que decenas de competidores. La diferencia es cómo hacerlo. Como digo en mi presentación, somos consumidores, la publicidad y nosotros estamos hechos el uno para el otro, lo que necesitamos es que sean relevantes para nosotros. Volviendo a Casanova, también anatómicamente estamos hechos el uno para el otro el hombre y la mujer, y el tema no es tan sencillo.

    – O lo que es lo mismo, ¿de qué me sirve ver publicidad inútil? Me has comprado el cuerpo, pero no el corazón ni lo más importante, la cartera. Hay que saber escoger entre objetivos primarios, secundarios y terciarios. Para casanova estos serían acostarse, que se enamoraran de tí, y caer simpático. Para el publicista debería ser que te compren, que hablen bien de tí, que te vean.

    – Lo que quiero decir, en resumen, es que hay que ser honestos pero elegantes. Esto es un juego de seducción y la propuesta del Bribe Marketing yo la encuentro violadora del sacrosanto principio de Godin: “Cuéntame una bonita historia, ya que al menos asumes que no puedes ser relevante para mí por sistema”

  5. JFA

    A algunos les cuesta darse cuenta de que eso de matar moscas a cañonazos va a ser cada vez más complicado… tiempo al tiempo.

  6. No sé si tiene que ver exactamente con el tema central, pero se me ha ocurrido esto: uno de los peligros del bribe marketing es que se puede perder de vista el impacto negativo del anuncio en sí sobre la marca.

    En este sentido, Adagreed ya da un paso: puedo elegir no ver más un cierto anuncio si no me gusta. Pero no me pregunta por qué no me gusta. Puede que sea demasiado largo (me gustó la primera vez, pero no siempre quiero leer el mismo libro dos veces, y menos si tiene 900 páginas), o puede que me parezca tonto, o tal vez no lo entiendo… O lo que es peor, puede que me resulte ofensivo.

    Os doy un ejemplo concreto: el último spot de huevos Kinder me pone los nervios de punta, porque creo que trabaja astutamente el sentimiento de culpabilidad de los padres que sienten que no pasan suficiente tiempo con sus hijos. Gracias a ese anuncio no sólo no compraré más la marca, sino que la evitaré.

    Está claro que eso no es un problema de la publicidad bribotrónica, sino que ya viene de lejos. Pero… ¿y si el soborno prometido enmascara aún más ese efecto? ¿Y si yo estoy dispuesta a tragarme un spot que me provoca aversión hacia la marca, sólo porque el soborno es lo bastante jugoso?

    Caramba, qué de ideas se me ocurren cuando debería estar ensayando…😦

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