Publicidad Personalizada 101

Voy a intentar canalizar el input de dos de mis luces en la oscuridad, Rapunzell y Gonzalo Martín, que me han picado de dos maneras distintas, para intentar arrojar algo de luz sobre los “basics” de la publicidad personalizada.

Adjunto los dos guantes:

Rapun: ¿Qué opina nuestro gurú de la personalización  de lo bien que personaliza Microsoft en Polonia? XDDD

( Se refiere a esta atrocidad)

Gonzalo: @Recuenco tienes que hacer un post en “bullets” que diga lo que es publicidad personalizada y la que no lo es

Observad lo bien que me conocen ambos: La una me pica porque sabe lo mucho que me toca los tegumentos este tipo de mierdas manchando el sagrado nombre de la personalización, y el otro sabe que mi tendencia a la prolijidad (Para hacer trivialidades for dummies ya están otros) y me pide que esquematice. Pues bueno, vamos a intentarlo:

Primero y fundamental: La personalización no tiene nada que ver con la ñapa de Microsoft. Eso, como mucho es localización, y mal hecha (Tanto en el aspecto humano/sociológico como en el meramente técnico, es peor que los Christmas de la Zarzuela).

Lo que me lleva a uno de los problemas principales de la personalización: Que es una palabra que no intimida, y cualquier soplapollez pasa por personalización. Pulse usted el botón “personalizar” de su navegador y en lugar de una personalización real de su experiencia de navegación, le permitirán hacer tres idioteces sobre aspectos fundamentalmente visuales. Si alguien quiere entrar en el tema en un poco más de detalle, le recomiendo algo un poco más detallado, como lo que hice para la gente de Estratia.

Sobre los aspectos de publicidad dirigida, intentaré ser esquemático:

  • La publicidad dirigida debería entender que el perfil de la gente es algo mucho más importante y complejo que cuatro trivialidades conseguidas en base a navegación, minicuestionarios u otras trivialidades. Se ha de realizar un esfuerzo serio de determinación de atributos relevantes en el proceso de compra, tanto por parte del producto a ser comercializado como por parte del cliente
  • La publicidad dirigida gestiona el contexto en el que se encuentra el usuario y es capaz de entender cuando está en modo compra / passthrough / déjame en paz
  • La publicidad dirigida necesita de la necesaria complicidad del anunciado para la construcción del perfilado. Se respetará de manera EXQUISITA la privacidad personal y no habrá subterfugios para obtener información (¿Recordáis la reacción de Annie McDowell en “Atrapado en el tiempo”?)
  • La publicidad dirigida debe insertarse en el día a día de las tareas de los potenciales receptores de la misma, de manera no intrusiva y no obligándoles a prestar el 100% de atención a la misma.
  • La publicidad dirigida debe prevenir el ad blindness, con lo que se debe moderar su ingesta como si fuera un antibiótico. A igualdad de adecuación, funciona mejor las pequeñas dosis que no desarrollan inmunidad ante los anuncios (Como hace Tuenti)
  • La publicidad dirigida debe entender que si no tiene nada que decir que interese, como diría Manolo García, “Si lo que has de decir no es más bello que el silencio…” lo mejor que puede hacer es callarse, no “pues ya que estamos, te doy la vara”

    Nuevos tiempos, nuevos actores

    Nuevos tiempos, nuevos actores

  • La publicidad dirigida necesita de una serie de actores que ahora mismo NO EXISTEN: Medios susceptibles, agencias de medios que lo gestionen, Adservers dirigidos…
  • La publicidad dirigida ha de ser interactiva. Hemos de ser capaces de interactuar con ella para especificar que no quiero ver mensajes de este tipo de producto, que no en estos momentos, que este vendor se puede ir directamente a tomar viento porque me hicieron una pirula, etc… el VRM está todavía en pañales (Algo hace Adagreed aquí)
  • ¿Hace uso la publicidad dirigida de la creatividad? Sin duda alguna. Este approach intuitivo de Varsavsky (Intuitivo por ser cariñoso con el, me cae muy bien) lo ignora por completo, por ejemplo. Las historias son fundamentales, como bien dice mi amigo Seth.

Por todas estas razones considero que ni el Behavioural Marketing, ni Adagreed, ni Phorm, ni Tuenti, ni Google Smart Ads hacen nada ni vagamente parecido a Publicidad Personalizada.

Estoy hablando de algo que no existe ahora mismo? Si. Pero no estoy hablando de pajaradas tipo Prometeus o El futuro de Internet. Estoy hablando de algo que se puede hacer ahora mismo si sabes what makes personalization tick. Y para hacer un walk the  talk, estoy en ello.

Ya sé que hay muchísimos aspectos de todo esto en los que podría profundizar más, pero espero que entendáis que:

A) Vivo de esto y como mencioné en el post de Adagreed, ando cocinando algo al respecto

B) No quiero matar de asco al lector casual

Aún así, espero haber al menos satisfecho alguno de los deseos de mis mentores intelectuales😉

11 comentarios

Archivado bajo ad blindness, publicidad dirigida, Uncategorized, walk the talk

11 Respuestas a “Publicidad Personalizada 101

  1. Eso, eso, walk the talk! Muchos estamos ansiosos por ver cuál es El right way de hacerlo.🙂

  2. Rapunzell

    Para empezar, siempre me satisface leerte cuando escribes sobre estas cosas (y sobre otras).

    Por otra parte, yo sí echo de menos más profundidad, pero no se debe tanto a que tú te expliques mal poco como que a mí me faltan referencias. Últimamente ando pensando en si habría alguna forma de aplicarlas la personalización tal como tú la entiendes en los terrenos que yo trabajo. La perspectiva no es la misma, porque yo no vendo al cliente final, sino que mi cliente me paga por ofrecer un servicio a terceros.

    (Para quien lea esto y no sepa a qué me refiero, pienso en formación, educación y animación sociocultural).

    Un año de estos, cuando te devuelva el cerro de material prestado que aún no he terminado de leerme, recuérdame que te pregunte sobre el tema. Entretanto, escribe más. Que yo aprendo los idiomas como el guerrero número trece🙂

    • javiergrecuenco

      Heh

      La personalización es una disciplina completamente horizontal. Todavía no he encontrado una disciplina que no se pueda beneficiar de ella. Lo que si he modelado teóricamente es lo que llamamos el PAQ, el personalization affinity quotient, que implica que no todos los negocios le sacan el mismo jugo. Se puede apreciar intuitivamente en que a priori, uno puede pensar en buena lógica que le sacará más jugo la industria de la moda y el lujo que alguien que venda commodities. Sin embargo, nosotros hemos diseñado estrategias de personalización en commodities purísimas con excelentes resultados.

      Y la aplicación a tus áreas es infinita, porque al final del proceso siempre hay una persona con unas necesidades particulares. Y eso que no me he pueso a buscarle aplicaciones comerciales, pero que te sirva de muestra este botón:

      http://edutec.rediris.es/Revelec2/revelec28/articulos_n28_pdf/Edutec-E_Cataldi_Lage_n28.pdf

      El Conejo que se menciona constantemente es Ricardo Conejo, profesor de la UMA, una de las mayores autoridades mundiales en STI, amigo personal mío, betatester de mirotele, coautor de papers conmigo, etc, etc…

      En España hay mucha gente brillante haciendo cosas muy interesantes, lo que falla es el tejido social, empresarial y el estado de bienestar, que no crea más que ceporros complacientes. http://www.trabajarsinconexion.com/2009/09/01/por-que-nuestro-sistema-de-bienestar-genera-desempleo-y-mata-la-innovacion/

  3. Rapunzell

    Dios mío, me acabo de levantar y escribo como un indio borracho, sigh…

  4. javiergrecuenco

    Querido Arturo:

    Tengo cuatro proyectos locos para los que he buscado financiación. Voy por 2/4. Nadie tiene la culpa de que éste haya sido el último en llegar. Como me dijo en su momento alguien, “cuando flore, florará”

    Sobre el artículo que me mandas, si has leído bien las reglas que pongo arriba, leerás:

    “La publicidad dirigida necesita de la necesaria complicidad del anunciado para la construcción del perfilado. Se respetará de manera EXQUISITA la privacidad personal y no habrá subterfugios para obtener información (¿Recordáis la reacción de Annie McDowell en “Atrapado en el tiempo”?)”

    Por supuesto que todo el mundo terminará tomando atajos, e intentando estafar, Google el primero (Solo tienes que ver el ejemplo que te pongo de Phorm). Pero nada de eso servirá. No se puede hacer publicidad dirigida sin el consentimiento tácito del usuario.

    En un mundo en el que mucha gente ha hecho negocio basado en la asimentría de la información (Empezando por los bancos y siguiendo por muchos anunciantes) en el momento en que hay un efecto de ajuste de información, se desencadenan tsunamis.

    Te pongo un ejemplo: Las marcas blancas han funcionado durante mucho tiempo basadas en la asimetría de la información.

    Ahora que cualquier mono conoce trece wikis con la info de marcas blancas, los mismos que han contribuido a su existencia tienen que hacer backoff porque les come los márgenes. Haciendo campañas, por cierto, del todo ridículas.

    ¿Cuanto tiempo tardarán las trapacerías en el intercambio de información permanecer ocultas? Y ahora es un mercado de “insiders”, como eran en su momento las marcas blancas, pero mi cuñada, ama de casa, sabe abrir los tetrabriks de leche para ver cuantas veces se ha hecho reuperisación.

    La publicidad personalizada será con consentimiento mutuo o no será.

  5. Temo que la personalización en el marketing puede toparse con que la tradicional ya ha quemado la tierra y ha salado el suelo. La insensibilización de la gente a los anuncios es simplemente aplastante.

    Esas mismas trapacerías que describes son parte de las razones por las que no vemos los anuncios. Porque hemos interiorizado eso de Seth Godin” de “all marketers are liars.”

    Si tus premisas se llevan a cabo, puede ser un revulsivo, publicistas honestos y respetuosos. Pero no en España.

    • javiergrecuenco

      Si, estoy de acuerdo al 100% con tu análisis. El Ad blindness ha venido por muchas razones, y el problema es que ha hipersensibilizado para mal a la sociedad. Si hasta Cospedal usa la palabra “Márketing” de manera peyorativa por sistema!

      Godin cuando dice eso lo dice en términos positivos, dice que todos los Marketeros son contadores de historias (y por ende mentirosos) pero tu eres un master, sabes del poder de una buena historia. De ahí a las trapacerías hay mucha distancia.

      Hablé sobre esto aquí: https://advertisingwreckage.wordpress.com/2008/11/12/we-need-a-new-deal/

      Y lo de España, es algo sabido que lideramos pocas iniciativas, pero espero bastante poco de la naturaleza backstabber del anglosajón. Pero alguien dará el primer paso, aunque sea sólo por eliminación.

  6. Pingback: Gonzalo, Prusland y la necesidad de interiorizar la estafa « Advertising Wreckage – The Blog

  7. JFA

    Decididamente ese ejemplo de Microsoft como personalización no ha sido afortunado, no. En cualquier caso, yo diría que lo más lamentable del caso en cuestión es lo chapucero de la ejecución. Pero bueno, ya dice el refrán que hasta el mejor escribano echa un borrón… y Microsoft está lejos de ser el mejor escribano xD

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