Todo esto viene a cuenta del evento Branducers, o mejor dicho, de una serie de collaterals mucho más jugoso que el evento en sí.

Yo ya he expresado mi opinión reiteradas veces sobre como el que nos ha metido en la mierda difícilmente nos sacará de ella y la necesidad de la creación de un Sionismo Digital (Lo siento, señor Rubalcaba, no cuente con mi voto. Ya, ya sé que le parte el corazón), y lo que pienso en general de los acólitos de Lampedusa. El hecho que en el caso del colectivo publicitario se acompaña de una jeta de adamantium, sólo hace que sea particularmente cañero con el tema.

Y realmente la gente de Branducers, según ví el programa, les ví el plumero. Ooooh, hablando de Branded Content, que rompedor. Oooooh, el spot ha muerto, epatante. Madre de Dios, Gamification, que concepto tan novedoso (Desde aquí oigo aullar a Arturo Castelló como si fuera el hombre lobo). El caso es que efectivamente, les ignoré bastante, a riesgo de perderme epatantes epifanías.

Hasta que llegó esto desde Facebook, viá mi amigo Javier Piedrahita:

Nos piden desde Branducers 2011 que no publiquemos en abierto compartido los videos del congreso de ayer. Aprovecha, sobre las 18:30h los tendremos que retirar

Lo que me obligó, por puro morbo a echarle un vistazo a los videos en cuestión. La gente comentaba lo muy bien que les parecía la idea, por cierto:

David Guerra Terol era un sarcasmo. En lo del dinero en todo caso Javier Piedrahita les está haciendo ganar más porque, yo no sabía que existía ese evento y lo estaba siguiendo gracias a sus videos. Si no fuese por detalles feos como este de que no quieren que los comparta, probablemente hubiese ido la siguiente edición. Ahora no me caen bien

Obviamente, tuve que entrar al trapo:

Javier G. Recuenco Su opinión es respetable y tienen derecho a hacerlo, lo mismo que yo tengo derecho a opinar que son una panda de mataos más de lo mismo pretendiendo ir de revolucionarios de la publicidad y que quitan los videos antes de que más gente se de cuenta de lo mismo que yo. Atacando el spot, que rompedor.

Y el propio Javier dió su opinión:

Javier Piedrahita una pena que tras tanto esfuerzo anoche (larga) (editar, subir a YouTube) y siendo mediapartner aquí pasase ahora esto… intentaré convencerles de que nos dejen publicar y compartir con TODOS y libremente estos 5 videos. Veremos…

Supongo que era una osada estrategia de crear Artificial Scarcity, que no me entra en mi pequeño cerebro.

Y el remate, claro, una pulsión de Gonzalo, donde él, que es infinitamente más inteligente que yo viene a llegar a varias conclusiones semejantes a las mías, sólo que de manera mucho más sutil y elegante, que se nota quien entiende que el goodwill es necesario en este país para poder hacer negocios. De hecho, Gonzalo es mucho más cruel que yo, al apuntar que los publicitarios se arrogan el derecho de ser los únicos con creatividad. Yo tengo una anécdota en la que no diré el pecador, en la que en una agencia con la que nos vimos envueltos por un tema de un proyecto para un cliente, vinieron poco más o menos que a decirnos que los que pensaban eran ellos. Fin de la reunión y en general de nuestras relaciones con las agencias. Pero Gonzalo es tan buena persona y tan majete que no te puedes enfadar con él, con lo que supongo que su post no generará inquina.

En resumen, aquellas inmortales palabras de Upton Sinclair:

It is difficult to get a man to understand something when his job depends on not understanding it.

Entiendo que el escenario de Sionismo digital que planteo en mi post suena un poco radical/utópico, pero creedme, no hay esperanza fuera de ello.Esto se hunde, y las chaquetas van a volar más que en la transición. Vamos a ver “demócratas de toda la vida” a mansalva en el mundillo publicitario. Al tiempo.

Por cierto, el término “sionismo digital” es también de Gonzalo. Muchas gracias.

ACTUALIZACION: Gonzalo me menciona las fuentes originales del término.

Llevamos ya varios años experimentando profundos cambios y novedades en el mundo de la comunicación. Por un lado, hemos vivido una drástica reducción de la inversión en publicidad junto una transformación de la oferta. Y, por otro, la irrupción del mundo digital ha transformado el papel de los medios, el comportamiento de los consumidores y, como consecuencia, la actuación de las marcas.

Los pronósticos para este año no apuntan, en general, a una mejora en el ritmo de crecimiento de la economía [...].

En este contexto tan anodino, a la publicidad le toca llamar la atención de un consumidor que se ha vuelto más exigente, incrédulo, infiel, activo, y menos inocente y predecible. El nuestro parece un trabajo cada vez más difícil…

Por eso las agencias que no hayan renovado ya su modelo de negocio se encontrarán en breve con serias dificultades. Si hasta hace pocos nuestra tarea consistía en planificar grp´s por coste, actualizar datos de audiencias y visitar sin mucha convicción al cliente durante el año, hoy nuestro papel es mucho más amplio y complejo. El anunciante requiere soluciones de comunicación basadas en su negocio, su target, en su historia; mensajes y contactos innovadores que generen interacción y conversación con su público; creatividad en el uso de los medios e integración de los contenidos; y asegurar el retorno de su inversión con mediciones previas y un seguimiento conjunto.

En cuanto a los medios, los tradicionales se enfrentan a un panorama complicado si no incluyen estrategias digitales en su comercialización. La inversión en Internet será el motor del mercado este año ya que los anunciantes destinarán a este medio un 15.6% más, dato llamativo en un mercado que, según las estimaciones recogidas en el estudio ‘Panorama de Medios 2010-2011’, realizado por el Departamento de Marketing y Medios de Havas Media, volverá a decrecer y perder valor. Para 2011 las previsiones apuntan a un retroceso como mínimo del -0.2% vs 2010 (el año anterior el mercado creció un +3,9% vs 2009).

Según nuestras estimaciones, Internet recibirá el 15,6% del total de la inversión, lo que representa 2.1 puntos más que el año pasado. ¿A quién arañará cuota de inversión? Pues principalmente a los medios impresos: la prensa reducirá su presencia en la tarta publicitaria ocho décimas hasta el 18,3% y las revistas caerán dos décimas hasta el 6,6%. También a la televisión, ya que su peso en el total de la inversión bajará ocho décimas hasta el 41,4%. El resto de medios permanecerán estables.

Televisión, el medio rey por excelencia, muestra síntomas de agotamiento en los últimos años coincidiendo con el aumento de tarifas frente a un supuesto descenso de la eficacia publicitaria. El año pasado, la inversión aumentó un 4%. El precio de los espacios publicitarios creció casi un 27%, según nuestras estimaciones, pero los GRPs disminuyeron un 18,8% (debido a la salida de TVE de la tarta publicitaria, principalmente).

Y esta tendencia se va a mantener, según el estudio realizado por Havas Media. La inversión en televisión bajará -2.1% y los precios se incrementarán sobre el 2%, pero la eficacia continuará retrocediendo y el número de GRPs caerá un 3,6%. Frente a estos datos, Internet ofrece una audiencia en continuo crecimiento (+14%, según el último acumulado de EGM) y una inflación de precios que apenas superan el 5%. Este medio está adquiriendo una mayor relevancia en el mix gracias a que, en campañas de gran cobertura, se está acercando al CPM de la televisión.

Por eso creomos cada vez más necesario un nuevo modelo de planificación en televisión: e insisto, el coste por GRP debe dejar de ser el referente en la compra de espacios. Necesitamos un indicador como, quizá, la cobertura, que ligue de manera más clara nuestra labor y el resultado en negocio del anunciante. Que en definitiva aporte valor a largo plazo, no sólo ahorros a corto. Para ello es necesario buscar nuevos espectadores con nuestra planificación, por muy escondidos que estén en cadenas o franjas. Si a la cobertura, no a la sobre-exposición. Además, la nueva Ley Audiovisual va a suponer un reto para los publicitarios por el replanteamiento de formatos que supone: se abren más posibilidades a la integración de los contenidos con los códigos de la cadena y la digitalización abre las puertas a nuevas sinergias entre televisión y medios online.

En el resto de medios tradicionales (impresos, radio, exterior y cine) también hemos asistido a un aumento de las tarifas a pesar de la caída de audiencia que revelan los datos de EGM. El último dato acumulado muestra que los lectores de diarios, revistas y suplementos dominicales ha retrocedido entre un 2,3 y un 6,9% en sus versiones en papel. Sin embargo, la audiencia de los diarios online ofrece un avance del 14%. Esta tendencia se repite en la radio, que cada vez atrae más oyentes a través de Internet.

Ante estas cifras, parece claro que todos los medios deben dedicar mayores recursos a adaptar sus contenidos a los nuevos dispositivos. El desarrollo continuo de Internet, el móvil y otras pantallas potenciarán, sin duda, las estrategias on-off. A las agencias nos corresponde integrarlas con los medios convencionales y así incrementar y cualificar el impacto, convertirlo en diálogo, conversaciones. También podremos aprovechar las acciones especiales para llegar a targets concretos (como eventos organizados por radios o estrenos de películas en 3D que congregan a padres y niños).

A lo largo de este año, pueden aparecer interesantes oportunidades en los medios que sufran un descenso de la ocupación. En estos casos, se podrán aprovechar oportunidades publicitarias de último momento. También pueden surgir ocasiones para desarrollar nuevos formatos que se integren en los contenidos de estos medios.

Sin duda el mercado publicitario se enfrenta a un año lleno de retos, en el que ya más que confirmado descenso de la inversión no va a evitar que presenciemos interesantes novedades en el panorama de los medios y la comunicación en general. Nuestro reto, dotarla de mayor significado y valor.

Nada que no sepamos. A lo mejor ahora que el tema deja de ser tendencia y previsión para pasar a ser fría estadística, nos lo pensamos un poco más. O no, recientemente los chicos de Publicidad Singular salieron de un medio que no quiso saber nada de ellos porque “eran los reyes de la publicidad masiva”. Pues nada, a triunfar.

En el que evidentemente, y para no perder la costumbre del sector y como me he hartado de repetir, el análisis es cien veces más acertado/detallado que las propuestas de solución, pero están muy bien hiladas las dos premisas fundamentales, y deja claro de nuevo que el dilema que planteamos siempre está más en la calle de lo que pensamos.

Backbeat the word was on the street
That the fire in your heart is out
I’m sure you’ve heard it all before
But you never really had a doubt
I don’t believe that anybody feels
The way I do about you now

Oasis, Wonderwall

(Música de fondo “I’m easy” de los Commodores)

Y como Gonzalo es un figlio della putanesca, solo tiene que lanzar un twitt como este:

Dudas populares sobre la medición de audiencia televisiva http://ow.ly/5gbay#fb#in : carne para @recuenco y @NikoMunoz

Y allá voy yo como un toro al capote, bufando.

“Dudas populares”, vencedor del tercer concurso de eufemismos mundial. Que cachondo es Gonzalo.

Todo el mundo es perfectamente consciente de que la mayor parte de los mecanismos de medición actuales son, siendo benevolentes, totalmente desfasadas y no aggiornatas. Sin serlo, son tomaduras de pelo del nueve.

No usaré la metáfora del Rey que va desnudo por manida, prefiero usar esta: Os acordáis de Josef Fritzl?

Recordáis a este afable ancianete? Fue detenido por haber encerrado y violado a su hija durante 24 años, se le atribuye la paternidad de siete de los hijos de su hija Elisabeth, que mantuvo encerrada en el sótano con su prole.

Su mujer dijo que “no sabía nada” cuando lo capturaron.

La capacidad del hombre para mirar a otro lado cuando lo que está enfrente de sus narices les incomoda en extremo, es legendaria. Y hay muchísima gente que percibe que su plato de lentejas depende de que no se cuestonen los mecanismos de medición actuales.

Sin embargo, son ellos los primeros en reconocer que como metodología online y para afrontar los nuevos tiempos, no están preparados.

El cabrón de Thomas Baekdal lo resume mucho mejor de lo que yo pudiera hacer en tres vidas:

Nielsen’s new approach to measuring online advertising. http://ow.ly/5hkjd /RT @donbart – in short: We are guessing!

El que la gente se encabrone y amenace con tirar de la manta es algo que ocurre reiteradamente y solamente con el propósito de que la próxima oleada les trate con más cariño en la cocción.

En resumen, es el timo de la estampita versión actualizada. En un entorno Long Tail, personalizado, de consumo hipersegmentado, en un mundo de rayos láser, nuestras actuales técnicas de medición publicitaria son el equivalente de las lanzas y las hondas de los guerreros bárbaros de Boadicea. Sin embargo, hay demasiados estómagos por llenar y pocas alternativas viables a día de hoy.

Gonzalo, como es un crack, le pone una coda fantástica al post, al que yo le pongo la recoda:

La comunicación de masas generaba publicidad de masas, ¿la comunicación en la sociedad red?.

La comunicación de la sociedad red generará publicidad singular.

Nosotros comentamos siempre una historia sobre besugos y gasolina. Una variante de la misma, la pudísteis leer algunos en el manifiesto “¡Que no odio la publicidad, co*o!”

La idea fundamental, es que si alguien coge un besugo, lo cubre de gasolina, lo quema, lo prueba y piensa que sabe a rayos, no le eches la culpa al besugo.

Nos molesta cualquier tipo de comentario peyorativo sobre la personotecnia proferida por gente que en lo suyo serán buenísimos, pero de cocinar besugos, ni puta idea. Pero ni puta, ¿eh?

El artículo en cuestión tiene sin embargo una frase maravillosa:

Personalization has become the Great Pumpkin of the ad universe, always almost here, and when it someday arrives it will be really, really big.

El problema es que lo que entiende el por Personalización es algo como esto:

With boxes in every home, you’d think advertising could be customized easily to every household based on your demographics, personal viewing history, even past shopping habits. It doesn’t seem hard to tie your cable box into an Experian data set to give dads with kids hitting mid-life 30-second spots for red convertibles (ahem), yet we’re not there yet.

Que para un experto en personalización como yo mismo, es simplemente, una puta mierda pinchada en un palo.

Sin embargo, tiene razón en una cosa. No triunfa, fundamentalmente porque atenta contra el actual “status quo” de la cadena de valor actual publicitaria:

Personalization is a huge threat to old media empires. Truly targeting ads means you need fewer messages to get to your audience, and that efficiency is counter to what gives publishers and media giants money. Consider cable: The typical U.S. consumer watches 5 hours and 9 minutes of TV each day, enough to receive 166 30-second TV spots … and most of those are wildly off base. If advertising were truly targeted, you could receive only 10 ads a day for products you really want, and you might respond to 2 of them — enormous marketing success. But all the ad revenue from the 156 off-base spots would disappear. Online publishers, where personalization is much easier thanks to cookies that tag user computers, face similar threats as DSPs and ad exchanges begin allowing media buys that circumvent their high prices and audience control.

Bien, amigos. Insisto, a pesar de que la aproximación del amigo a la personotecnia es tan seria como la mía a tocar el Ukelele, toca un tema concreto: La publicidad personalizada requiere un modelo de comercialización completamente diferente al actual. Hay que desactivar el miedo y la dictadura del GRP. Y hay hueco para los dos mundos de manera simultánea.Hablé recientemente en el Congreso “The Future of Advertising” sobre el tema:

Lo que me lleva al core de los problemas que tengo con el artículo: Asume que no llega la personalización a la publicidad porque atenta de manera frontal contra la actual cadena de valor vigente. Perdón, es que lo tiene que hacer. No se puede hacer tortillas sin romper los huevos.

Llegará. Necesita gente que sepa. Gente que arriesgue. Si Edison consiguió que Nueva York siguiera treinta años con corriente continua porque le salió de los cojones cuando Tesla tenía razón, no vamos nosotros a llegar y besar el santo. Pero el hecho de que alguien se vaya a arruinar y algunas empresas vayan a cerrar no lo va a parar.

“Mezclar pólvora y alcohol, jaleo asegurado” – Barricada

Para variar es Gonzalo el que me lanza el capote desde su poltrona, y yo como los toros que saben que se la están metiendo pero que no pueden resistirse a la llamada de la selva (Ya lo decía Jack London) allá que me voy empitonado al trapo.

“[...] Pero súbitamente al final se introduce a un nuevo personaje, esta vez un especialista en el novedoso campo del neuromarketing para anunciar la posibilidad de que los métodos artesanales desaparezcan con la entrada de la ciencia: advierte de que las marcas en el futuro sólo entrarán a partir del estudio de la reacción del cerebro a diferentes placements alternativos, de forma que, además, se reduzca el número de marcas involucradas. Eficacia, se supone. Estas cosas siempre tienden a recordar los mitos de la publicidad subliminal, que son tan entretenidos. Mi buen amigo y afamado destructor de verdades inmutables, Javier Gª Recuenco, debería echarnos una mano con esto.”

El planteamiento inicial es relativamente sencillo, pero explota en un ramillete de derivadas.

Con Miguel del Fresno comparto una serie de cosas, y no es la menor de ellas el creer que la mayor parte de las grandes promesas de la Inteligencia Artificial, La Web Semántica, y demás, a día de hoy, no han respondido a las expectativas.

Pero es que las expectativas eran demenciales. Hay un problema gordísimo con las cosas que nos generan una imagen vivísima en la cabeza. La gente se lo compra rápidamente, se salta los pasos intermedios y encuentra decepcionante todo lo que no le encaje con su imagen final. No me gustaría que ninguno de mis hijos se dedicaran en el futuro a ser físicos teóricos trabajando en el campo de la teleportación, porque aunque logren mover un átomo de un sitio a otro y ganar el Nobel de física, cuando lo cuenten en el bar, inevitablemente les dirán “Pues vaya puta mierda…” Muchas gracias, señor Roddenberry.

Otra imagen poderosísima que nos asalta desde tiempos inmemoriales es la del mad doctor, el científico majara que lo mismo nos convierte a todos en rana, que es capaz de manipular nuestras mentes para que hagamos su santa voluntad. O historias tipo The Manchurian Candidate o Hay que matar a B., en contextos, épocas y culturas tan distintas que demuestran lo universal del arquetipo.

Conjuntamente a esta imagen, está la del subliminal, otro clásico, que puede afectar tanto a los Led Zeppelin como a los supermercados… La conjunción de ambos arquetipos da lugar a la modalidad que nos incumbe ahora: La imagen de alguien que nos manipula para que nos compremos lo que nos dice.

La validez de este mito tiene su historia: Vance Packard publica The Hidden Persuaders en 1957, y llevamos dando la matraca desde entonces hasta hoy mismo. Este video de hace nada es otra variante del mismo tema:

Por cierto, los dos escenarios que plantea el video son a mi juicio falsos, y los desmonté en una presentación que realicé en un acto reciente. El mismo acto en el que compartí tribuna con Mónica Deza, de McCann, que hizo una presentación realmente competente defendiendo el planteamiento del Neuromarketing.

Fijaos como el presentador (Jesús Díaz de El programa de la Publicidad) se ha comido todo el arquetipo hook, sink and line.

¿Tengo un problema con el Neuromarketing? El mismo que con el Social Media. El mismo que con las cosas que siendo estupendas y teniendo un potencial bestial se les entregan expectativas irracionales, redentoras y casi chamánicas. Ninguno contra el concepto, mucho contra los talibanes del concepto.

Llevo mucho tiempo diciendo que lo que el sector publicitario necesita es mucha más ciencia y menos vendedores de crecepelo. He puesto en varias ocasiones a Dan Zarrella, inventor del arquetipo de los “Unicorns and Rainbows” como el ejemplo de hacia donde debería ir el sector.

Pero el bullshit más peligroso es el que está rodeado a partes iguales de ciencia y misticismo. El artículo más dañino históricamente hablando en el campo de la Homeopatía fue publicado en Nature, aunque con todas las reservas por parte de la revista que además terminó condenándolo.

El problema fundamental es el mismo que el de Minority Report, nos lo creemos porque parece plausible. Escribimos en un su momento un largo post en nuestro blog del ICEMD sobre como (no) funciona el truco.

Y el ejemplo es perfecto. Lo mismo que nosotros sugeríamos que rápidamente surgirían vendedores de cascos nulificadores nos encontramos, oh cielos, con que uno de los sitios más serios de la industria del Neuromarketing nos viene a decir que los usos más comunes del Neuromárketing incluyen

• Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) – Es quizá al aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.
• Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) – Se ha utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que hablar en la red.
• Medición de Asociaciones de Marca – ¿Cómo de apropiado es un personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el público tiene de esa marca?

¿Pretest de anuncios de televisión? Esos mismos anuncios que pasan ya como barcos en medio de la noche, que diría Ogilvy?

Nosotros en Singular estamos desarrollando un montón de cosas novedosas para el cine, que consideramos que son necesarias en un sector particularmente mohoso como es el de la explotación publicitaria del cine, que ha conseguido a base de caspa encoger un mercado de unos 50 millones de € a unos 20 o así que salió en el último InfoAdex. El product placement cambiará, estamos trabajando en cosas como Product Placement Dinámico (Zonas de product placement filmadas en Croma que indertarán unas imágenes u otras dependiendo de toda una serie de variables personotécnicas) y muchas otras cosas que son solo posibles ahora que la distribución de las copias en las salas se harán en digital en lugar del mamotreto de las cintas de las narices. Pero en el área de la física cuántica, la teoría de la relatividad y el rayo de la muerte no tenemos puestas nuestras esperanzas por ahora.

Mónica ya menciona que el estudio de Lindstrom que el estudio no tiene en cuenta las diferencias de manera de pensar entre la gente latina y la anglosajona. Pero yo voy más allá:  ¿La reacción en el cerebro de la gente es la misma aunque vivan puerta con puerta? No soy un experto en neurociencia, pero como experto en Personotecnia, el tema se me hace muy cuesta arriba de imaginar. Claro, podemos usarlo de manera muestral y como complemento a los estudios de mercado tradicionales. ¿Pero a megacoste económico y de percepción del público (Que ya está pelin sensibilizado a las instrusiones)? (Esto del megacoste admitido por ellos mismos)

Así que el claim de Lindstrom me parece wishful thinking, cuando no puro y no diluido bullshit. Pero eso no quiere decir que considere que no tiene potencial, complementado con algo de lo que nadie habla pero que tiene mucho más recorrido, como es la Personotecnia.

Y sobre todo me parece bien que el mercado publicitario tenga un Eppur si mouve propio y basado en la ciencia. Pero por favor, no nos lo carguemos con expectativas absurdas. Con un Second Life hemos tenido bastante.

Muy cierto y muy real.

El problema es que no todos los productos se pueden permitir ser  “absolutamente originales y divertidos” De hecho, casi ninguno puede.

Para el resto, Publicidad Singular.  Ya que no puedes ser original y divertido, al menos se relevante y no seas molesto.

Nestlé quiere pruebas de la eficacia de la publicidad online y dice “no” a la subida de las tarifas en la televisión

Cada vez más empresas apuestan por internet como canal publicitario. Sin embargo, a medida que aumentan sus inversiones en esta plataforma, crecen también sus exigencias. Es el caso, por ejemplo, de la filial alemana del consorcio agroalimentario suizo Nestlé, que quiere pruebas más “contundentes” de la eficacia de la publicidad online. “Cuando lanzamos una campaña en la red, ya sea en forma de banners, de vídeos publicitarios o de acciones en las redes sociales, no sabemos realmente cuánta gente compra finalmente el producto publicitado”, explica Tina Beuchler, directora de medios de Nestlé en Alemania, en una entrevista concedida a Horizont.

“El alcance, la tasa de clicks y el nivel de respuesta de una campaña online son datos fácilmente analizables. Nos sigue faltando, sin embargo, información sobre la eficacia de dicha campaña en el punto de venta”, subraya Beuchler. Aunque su compañía tiene intención de continuar incrementando su inversión en los medios online, “no lo haremos de manera tan dramática como lo hemos hecho en los últimos tiempos”. “Daremos prioridad al análisis de la eficiencia y a la optimización de la publicidad online”, apunta.

En cuanto al medio televisivo, que absorbe en la actualidad el 80% del presupuesto publicitario de la filial alemana de Nestlé, Beuchler considera que sigue siendo el canal más efectivo, pero que no por ello está exento de mejoras. “En muchas campañas televisivas, no conseguimos el retorno de la inversión deseado y estamos por detrás del punto de referencia marcado inicialmente”, señala. Por este motivo, dice un “no” rotundo a la subida de las tarifas publicitarias en la televisión. “En este punto, mantendremos una posición lo más dura posible y reaccionaremos tácticamente”, recalca.

Como decía Lincoln… A algunos todo el tiempo, a todos alguna vez, pero no siempre a todos.
Game Over.

Here is a prediction for 2011. Advertising overload, combined with better use of social media, the rapid change to mobile media, and better metrics, will lead to the biggest advertising crisis ever in digital media.
Advertising overload

Advertising overload is nothing new, and has been a growing problem for the past 20 years. But, we are close to the critical point where people just cannot take it anymore. You are being bombarded with advertising no matter where you look online.

* On YouTube, you will see advertising both inside and outside the videos, constantly disrupting your experience.
* Most websites include a ton of annoying ads.
* Many games are ad supported.
* We got promoted tweets.
* TV stations are increasingly adding inline banner ads, annoying while you watch a movie.
* …and the list goes on and on. There is even talk about adding advertising to ebooks

Note: I would personally never buy an ebook that includes advertising. I read books to relax, and advertising prevents me from getting into a real relaxing state.

It is getting out of hand.

A recent study (PDF) from Denmark (where I live) found that 74% hate advertising, and that the number of ads on TV has quadrupled in the past 10 years.

The trend is clear. We are rapidly moving towards advertising overload. A point in time where people will stop buying a product if they are being disrupted by advertising.

If you place an annoying ad in an ebook, you might sell 100 products, but you might also turn away 200 customers. That is not a good return of investment!

Note: It is likely that this is already happening, but since everyone only measure positive engagement (as in how many people buy), and not negative engagement (how many who don’t), we really don’t know.

• El teorema de Povedilla es más falso que La Princesa Caraboo. Pero al igual que la susodicha, comparte una bonita historia, una elaborada formulación que le da una pátina de credibilidad, y siguiendo el teorema de Barnum, gente que se lo cree a pies juntillas.
• Povedilla existe. No es su nombre real, pero es una personalidad del marketing español y él sabe quién es. Si, tú, comadreja.

La primera formulación del Teorema de Povedilla se realizó en el 2004, y nosotros tuvimos la suerte de recibirla de boca del maestro himself. Estábamos interesados en una plataforma técnica multicanal que tenía su compañía, que entonces no se veían muchas (Ahora debe haber doscientas, contando por lo bajo) y menos con tecnología propietaria española (Queremos decir que con código fuente modificable, porque se preciaba de que la incorporación de funcionalidades se había hecho copiando de manera inmisericorde funcionalidades de otras plataformas emergentes en aquel momento)

Entonces, formuló, de manera todavía inconsciente, las palabras mágicas:

“Y entonces, con esta plataforma y un poco de imaginación, se pueden hacer maravillas en términos de comunicación personalizada”

En aquel momento deberíamos haber hecho caso a nuestro instinto y levantarnos de la mesa, para acto seguido echar a correr de manera despavorida. Pero éramos jóvenes, lerdos, y estábamos cegados por las posibilidades de la plataforma si cayera en buenas manos. Con el tiempo hemos aprendido que si no hay nadie al otro lado de la mesa, no hay negocio posible, aunque tengas el motor de agua. Luego intentó hacernos la envolvente por medio de una empresa de un amigote en unos términos leoninos, y ahí sí que ya le mandamos a hacer turismo sexual, modalidad pasiva. Pero eso es otra historia, que decía aquel.

Luego hemos dedicado años a articular la brillante semilla que nos dejó el maestro en un teorema claramente formulado, con sus puntos principales y sus corolarios, que pasamos a compartir con todos vosotros:

Teorema de Povedilla: Una vez que una tecnología está disponible, el capitalizarla viene rodado usando un poco de imaginación.

La cruda realidad es otra. El gap entre la aparición de una tecnología y su adopción masiva en un entorno disruptivo oscila entre los diez y los quince años. Y lleva siendo así desde el principio de los tiempos. Si alguien tiene alguna duda, que le eche un vistazo a la dura vida del coronel Thompson, y su invención del Tommy Gun:

La tecnología es un facilitador. En nuestro proceso personal de gestión de la innovación, partimos de una serie de ideas, conceptos y metodologías nuevas, de nuestra propiedad intelectual, en las que llevamos años trabajando, que desarrollamos hasta tener un escenario de aplicación sólido que de solución a problemas reales de negocio. Dicha solución, y el modelo que la sustenta, se implementan mediante tecnología punta, fusionando así las ideas, las plataformas y las necesidades reales del mercado. De esta manera llegamos a una implementación tecnológica tras solucionar un problema de negocio mediante la aplicación de una idea innovadora, y no al revés.

Nuestro primer libro sobre personalización aplicada tenía cuatrocientas páginas. El segundo, que estamos estudiando a ver como lo publicamos, ronda las mil. A nuestros ojos, es una ingeniería.

Hay que ver lo que da de sí la imaginación.

Corolario I: La estrategia es una pérdida de tiempo, lo que cuenta es el hierro

La gente tiene una manifiesta, extremadamente manifiesta, incapacidad de gestionar conceptos abstractos. Lo concreto reina, y donde no reina lo concreto, reina la percepción.

La percepción es una cosa terrible. Como decía Terry Goodkind (Esta cita luego se la apropiado media humanidad) “This is the point, reality is nothing, perception is everything.“.

Por poner un ejemplo que nos cae cerca, la percepción que tenemos de la personalización en general, es de una trivialidad espantosa. Y a eso ha ayudado el hecho de que las únicas implementaciones que parece que han sido exitosas, se reducen a pequeños objetitos con mensajes personalizados.

¿Por qué ha funcionado esta aparente tontería y los grandes conceptos como los que vendía Broadvision (Recordemos que su slogan en un momento dado era “Personalizing E-business”) han fracasado o no han llegado a un mercado masivo?

Porque esta tontería si hemos sido capaces de tangibilizarla, y las grandes promesas no han sido capaces de hacerlo. Amén de la disonancia cognitiva, lo sencillo que es comprar la visión y lo complicado que resulta implementarla, lo que deriva rápidamente en “overhype” que tampoco ayudó.

No es la primera vez que ocurre: Recuerdo, cuando surgió la moda de los agentes móviles en Ingeniería del Software, que dos de los mayores expertos británicos unieron sus fuerzas constituyendo una empresa para la explotación comercial de los mismos. La propuesta era intelectualmente irreprochable, y el campo de actuación uno de los que tienen mayor futuro a corto y medio plazo. La empresa fracasó, porque no pudieron generar en la mente de sus potenciales clientes una imagen vívida de cómo aprovechar esa maravillosa tecnología para sus fines comerciales..

Trout sabe muy bien de lo que habla: Si no eres capaz de sugerir una imagen única y nítida en la cabeza de la gente, estás perdido. Si encima eres una idea compleja y no intuitiva, doblemente perdido.

Cuando el ERP mantuvo y expandió a las grandes consultoras en los 90, pensaron que el CRM sería el siguiente caballo de batalla. Nada de vender servicios profesionales, que tienen muy mala fama. A vender plataformas bajo cualquier nueva sigla que podamos colocar.

Aprendieron rápido: Vende el software, no la estrategia. El software se ve, se pesa, es un tangible, es “out of the box” en la venta y en la realidad nos genera muchos fees de consultoría, proporciona una sensación de quid pro quo.

El problema era que la estrategia no venía en un sobre con el software, para mezclar con agua y servir.

Y así le lució el pelo al CRM.

Corolario II: Dame tecnología que me permita hacer lo mismo que hacía antes pero que suene sofisticado

También conocido como Efecto Second Life.
Las compañías se lanzaron como lobos a Second Life porque la propuesta era imbatible: Haga usted lo mismo de siempre, que nosotros le daremos una pátina técnica que haga que parezca que está usted en la cresta de la ola de la tecnología y el coolness.

Obviamente, la gente se lanzó como lobos a la tierra prometida, generando un escenario que resumió exquisitamente Mauro en esta tira de Junio del 2007:

Corolario III: Se crea valor mejorando tecnológicamente de manera paulatina un modelo que ya no funciona

Aquí el problema es delimitar que entendemos por funcionar. Si por funcionar entendemos que hay gente que lo compra a pesar de que no tenga ningún sentido ni efectividad, hay muchas cosas que funcionan. La Power Balance. La medicina antroposófica. La homeopatía.

Muchos modelos de negocio actuales están en cuarentena. El problema es que está en que una reinvención tecnológica de un modelo de negocio que ya no se sostiene, en el fondo no soluciona el problema. Usted puede hacer grandes interfaces dinámicos, accesos a telefonía Smartphone, mejorar los formatos para los Adservers… en realidad está corriendo la carrera del hámster.

Y los resultados están a la vista. Paywalls, Librandas, Redbox… como decían los Journey “It goes on…and on… and on… and ooon”

En resumidas cuentas: El teorema de Povedilla aboga por una serie de líneas de actuación, que garantizan gigantescos fracasos:
• Rinde idolatría a la tecnología por la tecnología
• Lo que no se pesa no existe
• La aplicación ya vendrá por sí sola, solo hay que pulsar los botones el número de veces necesario
• Con que de el pego de que sea moderno ya vale

A lo mejor tiene algo que objetar Steve Jobs, el mayor reciclador / contextualizador de ideas y tecnologías ajenas puestas al servicio de una solución de un problema concreto. Por la que te hará pagar un 30% de sobreprecio y en un entorno cerrado. Sí, sí, será lo que tú quieras. Pero le soluciona un problema a alguien.

Povedilla se limita a hacer un ejercicio perverso y peligroso de wishful thinking.

Coda: El teorema de Povedilla está en constante expansión y mejora, incorporaremos corolarios y/o expansiones y correcciones. Enviarlas a Javier.recuenco at abypersonalize.com. Mencionaremos las fuentes.

ACTUALIZACION:

Hemos encontrado las siguientes expansiones al artículo:

Corolario IV:  Cuando no se sabe que hacer, hay que buscar la tecnología mágica (Axioma de Clarke)

Arthur C. Clarke decía aquello tan bonito de

“Cualquier tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia”

Con lo que no sea tímido: Si su modelo de negocio ha llegado a final de camino y se encuentra usted en una encrucijada que no sabe por donde tirar (¿Alguien mencionó Los Media actuales?) solo tiene que sentarse y a esperar a ver que sacan en USA. Que están puestísimos. Posiblemente alguien le mencione que toda su cadena de valor salta por los aires, y que la mitad de la gente que tiene usted es irreciclable. Usted no desespere, que antes o después vendrá la tecnología al rescate.

Cuando no se entiende que la tecnología es un facilitador para hacer algo, y que ese algo se tiene que tener claro, comenzamos con la gadgetolatría. De la que hablaremos otro día, como decían Tip y Coll.