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Hoy el post es del tripartito: Enric González, Gonzalo Martín y un servidor

Dice el cada vez más imprescindible Gonzalo Martín, citando a uno de mis periodistas favoritos, Enric González:

Esta cita de Enric González parece aplicable a todos los negocios sometidos a la presión digital:

Estas empresas sólo eran posibles en otras condiciones y creo que los periódicos generalistas tienen que desaparecer, porque no tienen sentido. Será bonito, puede quedar algo como vestigio de una época, pero ya no tiene sentido un periódico que te lo da todo, desde lo que ha pasado en Corea del Norte hasta lo que dan en el cine de tu barrio. Es antieconómico.

Hace muchos años el fundador de Ozú me insistía en que “en internet, hay que acotar, porque es inifinito”. Para los negocios editoriales que empiezan a tener el papel como un subproducto, la mutación parece total y la condena a la especialización una especie de Canción de Roldán redactada antes de la confirmación final.

Físico o digital en redes ubicuas generan un modelo de producción diferente al industrial (qué redundante resulta seguir hablando de esto como novedad en 2012, cuando llevan lustros ahí los Toffler, Negroponte, Castells, Himanen, Gladwell…) y en ese parece que la verticalidad, la desmasificación y la personalización son la regla frente a la estandarización y el granel. Otro tópico, pero parece que no nos acostumbramos.

Decía Félix Muñoz el otro día: “La buena publicidad sigue siendo la herramienta más potente que hay cuando está en un medio masivo”,  pero el problema “es que esto ocurre pocas veces”. Es decir, si los periódicos generalistas no tienen sentido, luego quienes los sustentan con su publicidad tampoco pueden comunicar de modo generalista porque, seguramente, ya casi nada es generalista.

Me aburre la coda, porque ahora pareciera que todo lo digital son medios sociales, pero si esto es así de mala manera van a ser efectivas interpretaciones masivas de lo que puedes hacer con las tecnologías y servicios para comunicar en la red.

Esperen, que me dejo la palabra segmentación.

No he podido por menos que reconvenirle que haya tenido los santos oeufs de no mencionar la palabra “personotecnia” en toda su perorata (a pesar de un tímido “personalización” por ahí. Gonzalo, miserable, que tu estás en el cogollo de los elegidos y sabes donde está el “state of the art”), a lo que ha replicado gallináceamente que me dejaba sitio en los comentarios para que hiciera yo la coda. Pues no, merece un post.

Volvemos a lo de siempre: El mundo de lo personal y de la construcción de relevancia viene para quedarse. Y el problema es que los skillsets de los “powers that be” en las nuevas disciplinas clave (Empezando por la personotecnia) son inexistentes. Y lo que es peor, no son conscientes de ello. Están convencidos de que su sarta de trivialidades les va a proteger de la ola que viene.

Yer fuck’d

Lo hemos mencionado ya una docena de veces. ¿Qué traen de nuevo las palabras de Enric González? La constatación de que las ratas transmitirán la peste bubónica, pero son animales muy listos. No solamente no estoy siendo peyorativo con Enric, que cada vez que ha abierto la boca (Le he usado en múltiples ponencias) no he podido sino asentir, sino que desde aquí reivindico la gilipollez que estamos cometiendo asociando contenidos peyorativos por defecto a esa expresión. Estamos llamando ratas a tu padre que emigró y volvió, y a la gente que es capaz de ver cuando un barco se dirige derechito al iceberg y no se cambia el curso de navegación porque no le rotan las pelotas al señorito. O porque su poltrona depende de ello. Prefiere ser capitán hundido que pasajero vivo.

Así que amigos en los medios, admitamos el asunto. Trabajemos juntos. Aunemos know how. O húndanse en silencio, sin echarle a nadie la culpa que no sea su propia tozudez. Porque los avisos están todos, ahí fuera, formando un elegante desfile en la pared.

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Publicidad Personalizada 101

Voy a intentar canalizar el input de dos de mis luces en la oscuridad, Rapunzell y Gonzalo Martín, que me han picado de dos maneras distintas, para intentar arrojar algo de luz sobre los “basics” de la publicidad personalizada.

Adjunto los dos guantes:

Rapun: ¿Qué opina nuestro gurú de la personalización  de lo bien que personaliza Microsoft en Polonia? XDDD

( Se refiere a esta atrocidad)

Gonzalo: @Recuenco tienes que hacer un post en “bullets” que diga lo que es publicidad personalizada y la que no lo es

Observad lo bien que me conocen ambos: La una me pica porque sabe lo mucho que me toca los tegumentos este tipo de mierdas manchando el sagrado nombre de la personalización, y el otro sabe que mi tendencia a la prolijidad (Para hacer trivialidades for dummies ya están otros) y me pide que esquematice. Pues bueno, vamos a intentarlo:

Primero y fundamental: La personalización no tiene nada que ver con la ñapa de Microsoft. Eso, como mucho es localización, y mal hecha (Tanto en el aspecto humano/sociológico como en el meramente técnico, es peor que los Christmas de la Zarzuela).

Lo que me lleva a uno de los problemas principales de la personalización: Que es una palabra que no intimida, y cualquier soplapollez pasa por personalización. Pulse usted el botón “personalizar” de su navegador y en lugar de una personalización real de su experiencia de navegación, le permitirán hacer tres idioteces sobre aspectos fundamentalmente visuales. Si alguien quiere entrar en el tema en un poco más de detalle, le recomiendo algo un poco más detallado, como lo que hice para la gente de Estratia.

Sobre los aspectos de publicidad dirigida, intentaré ser esquemático:

  • La publicidad dirigida debería entender que el perfil de la gente es algo mucho más importante y complejo que cuatro trivialidades conseguidas en base a navegación, minicuestionarios u otras trivialidades. Se ha de realizar un esfuerzo serio de determinación de atributos relevantes en el proceso de compra, tanto por parte del producto a ser comercializado como por parte del cliente
  • La publicidad dirigida gestiona el contexto en el que se encuentra el usuario y es capaz de entender cuando está en modo compra / passthrough / déjame en paz
  • La publicidad dirigida necesita de la necesaria complicidad del anunciado para la construcción del perfilado. Se respetará de manera EXQUISITA la privacidad personal y no habrá subterfugios para obtener información (¿Recordáis la reacción de Annie McDowell en “Atrapado en el tiempo”?)
  • La publicidad dirigida debe insertarse en el día a día de las tareas de los potenciales receptores de la misma, de manera no intrusiva y no obligándoles a prestar el 100% de atención a la misma.
  • La publicidad dirigida debe prevenir el ad blindness, con lo que se debe moderar su ingesta como si fuera un antibiótico. A igualdad de adecuación, funciona mejor las pequeñas dosis que no desarrollan inmunidad ante los anuncios (Como hace Tuenti)
  • La publicidad dirigida debe entender que si no tiene nada que decir que interese, como diría Manolo García, “Si lo que has de decir no es más bello que el silencio…” lo mejor que puede hacer es callarse, no “pues ya que estamos, te doy la vara”

    Nuevos tiempos, nuevos actores

    Nuevos tiempos, nuevos actores

  • La publicidad dirigida necesita de una serie de actores que ahora mismo NO EXISTEN: Medios susceptibles, agencias de medios que lo gestionen, Adservers dirigidos…
  • La publicidad dirigida ha de ser interactiva. Hemos de ser capaces de interactuar con ella para especificar que no quiero ver mensajes de este tipo de producto, que no en estos momentos, que este vendor se puede ir directamente a tomar viento porque me hicieron una pirula, etc… el VRM está todavía en pañales (Algo hace Adagreed aquí)
  • ¿Hace uso la publicidad dirigida de la creatividad? Sin duda alguna. Este approach intuitivo de Varsavsky (Intuitivo por ser cariñoso con el, me cae muy bien) lo ignora por completo, por ejemplo. Las historias son fundamentales, como bien dice mi amigo Seth.

Por todas estas razones considero que ni el Behavioural Marketing, ni Adagreed, ni Phorm, ni Tuenti, ni Google Smart Ads hacen nada ni vagamente parecido a Publicidad Personalizada.

Estoy hablando de algo que no existe ahora mismo? Si. Pero no estoy hablando de pajaradas tipo Prometeus o El futuro de Internet. Estoy hablando de algo que se puede hacer ahora mismo si sabes what makes personalization tick. Y para hacer un walk the  talk, estoy en ello.

Ya sé que hay muchísimos aspectos de todo esto en los que podría profundizar más, pero espero que entendáis que:

A) Vivo de esto y como mencioné en el post de Adagreed, ando cocinando algo al respecto

B) No quiero matar de asco al lector casual

Aún así, espero haber al menos satisfecho alguno de los deseos de mis mentores intelectuales ;)

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