La Gran Esperanza Blanca

“Mezclar pólvora y alcohol, jaleo asegurado” – Barricada

Para variar es Gonzalo el que me lanza el capote desde su poltrona, y yo como los toros que saben que se la están metiendo pero que no pueden resistirse a la llamada de la selva (Ya lo decía Jack London) allá que me voy empitonado al trapo.

«[…] Pero súbitamente al final se introduce a un nuevo personaje, esta vez un especialista en el novedoso campo del neuromarketing para anunciar la posibilidad de que los métodos artesanales desaparezcan con la entrada de la ciencia: advierte de que las marcas en el futuro sólo entrarán a partir del estudio de la reacción del cerebro a diferentes placements alternativos, de forma que, además, se reduzca el número de marcas involucradas. Eficacia, se supone. Estas cosas siempre tienden a recordar los mitos de la publicidad subliminal, que son tan entretenidos. Mi buen amigo y afamado destructor de verdades inmutables, Javier Gª Recuenco, debería echarnos una mano con esto.»

El planteamiento inicial es relativamente sencillo, pero explota en un ramillete de derivadas.

Con Miguel del Fresno comparto una serie de cosas, y no es la menor de ellas el creer que la mayor parte de las grandes promesas de la Inteligencia Artificial, La Web Semántica, y demás, a día de hoy, no han respondido a las expectativas.

Pero es que las expectativas eran demenciales. Hay un problema gordísimo con las cosas que nos generan una imagen vivísima en la cabeza. La gente se lo compra rápidamente, se salta los pasos intermedios y encuentra decepcionante todo lo que no le encaje con su imagen final. No me gustaría que ninguno de mis hijos se dedicaran en el futuro a ser físicos teóricos trabajando en el campo de la teleportación, porque aunque logren mover un átomo de un sitio a otro y ganar el Nobel de física, cuando lo cuenten en el bar, inevitablemente les dirán «Pues vaya puta mierda…» Muchas gracias, señor Roddenberry.

Otra imagen poderosísima que nos asalta desde tiempos inmemoriales es la del mad doctor, el científico majara que lo mismo nos convierte a todos en rana, que es capaz de manipular nuestras mentes para que hagamos su santa voluntad. O historias tipo The Manchurian Candidate o Hay que matar a B., en contextos, épocas y culturas tan distintas que demuestran lo universal del arquetipo.

Conjuntamente a esta imagen, está la del subliminal, otro clásico, que puede afectar tanto a los Led Zeppelin como a los supermercados… La conjunción de ambos arquetipos da lugar a la modalidad que nos incumbe ahora: La imagen de alguien que nos manipula para que nos compremos lo que nos dice.

La validez de este mito tiene su historia: Vance Packard publica The Hidden Persuaders en 1957, y llevamos dando la matraca desde entonces hasta hoy mismo. Este video de hace nada es otra variante del mismo tema:

Por cierto, los dos escenarios que plantea el video son a mi juicio falsos, y los desmonté en una presentación que realicé en un acto reciente. El mismo acto en el que compartí tribuna con Mónica Deza, de McCann, que hizo una presentación realmente competente defendiendo el planteamiento del Neuromarketing.

Fijaos como el presentador (Jesús Díaz de El programa de la Publicidad) se ha comido todo el arquetipo hook, sink and line.

¿Tengo un problema con el Neuromarketing? El mismo que con el Social Media. El mismo que con las cosas que siendo estupendas y teniendo un potencial bestial se les entregan expectativas irracionales, redentoras y casi chamánicas. Ninguno contra el concepto, mucho contra los talibanes del concepto.

Llevo mucho tiempo diciendo que lo que el sector publicitario necesita es mucha más ciencia y menos vendedores de crecepelo. He puesto en varias ocasiones a Dan Zarrella, inventor del arquetipo de los «Unicorns and Rainbows» como el ejemplo de hacia donde debería ir el sector.

Pero el bullshit más peligroso es el que está rodeado a partes iguales de ciencia y misticismo. El artículo más dañino históricamente hablando en el campo de la Homeopatía fue publicado en Nature, aunque con todas las reservas por parte de la revista que además terminó condenándolo.

El problema fundamental es el mismo que el de Minority Report, nos lo creemos porque parece plausible. Escribimos en un su momento un largo post en nuestro blog del ICEMD sobre como (no) funciona el truco.

Y el ejemplo es perfecto. Lo mismo que nosotros sugeríamos que rápidamente surgirían vendedores de cascos nulificadores nos encontramos, oh cielos, con que uno de los sitios más serios de la industria del Neuromarketing nos viene a decir que los usos más comunes del Neuromárketing incluyen

• Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) – Es quizá al aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.
• Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) – Se ha utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que hablar en la red.
• Medición de Asociaciones de Marca – ¿Cómo de apropiado es un personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el público tiene de esa marca?

¿Pretest de anuncios de televisión? Esos mismos anuncios que pasan ya como barcos en medio de la noche, que diría Ogilvy?

Nosotros en Singular estamos desarrollando un montón de cosas novedosas para el cine, que consideramos que son necesarias en un sector particularmente mohoso como es el de la explotación publicitaria del cine, que ha conseguido a base de caspa encoger un mercado de unos 50 millones de € a unos 20 o así que salió en el último InfoAdex. El product placement cambiará, estamos trabajando en cosas como Product Placement Dinámico (Zonas de product placement filmadas en Croma que indertarán unas imágenes u otras dependiendo de toda una serie de variables personotécnicas) y muchas otras cosas que son solo posibles ahora que la distribución de las copias en las salas se harán en digital en lugar del mamotreto de las cintas de las narices. Pero en el área de la física cuántica, la teoría de la relatividad y el rayo de la muerte no tenemos puestas nuestras esperanzas por ahora.

Mónica ya menciona que el estudio de Lindstrom que el estudio no tiene en cuenta las diferencias de manera de pensar entre la gente latina y la anglosajona. Pero yo voy más allá:  ¿La reacción en el cerebro de la gente es la misma aunque vivan puerta con puerta? No soy un experto en neurociencia, pero como experto en Personotecnia, el tema se me hace muy cuesta arriba de imaginar. Claro, podemos usarlo de manera muestral y como complemento a los estudios de mercado tradicionales. ¿Pero a megacoste económico y de percepción del público (Que ya está pelin sensibilizado a las instrusiones)? (Esto del megacoste admitido por ellos mismos)

Así que el claim de Lindstrom me parece wishful thinking, cuando no puro y no diluido bullshit. Pero eso no quiere decir que considere que no tiene potencial, complementado con algo de lo que nadie habla pero que tiene mucho más recorrido, como es la Personotecnia.

Y sobre todo me parece bien que el mercado publicitario tenga un Eppur si mouve propio y basado en la ciencia. Pero por favor, no nos lo carguemos con expectativas absurdas. Con un Second Life hemos tenido bastante.