Archivo mensual: noviembre 2010

El teorema de Povedilla

Antes de nada, hay que hacer constar una serie de cosas:

• El teorema de Povedilla es más falso que La Princesa Caraboo. Pero al igual que la susodicha, comparte una bonita historia, una elaborada formulación que le da una pátina de credibilidad, y siguiendo el teorema de Barnum, gente que se lo cree a pies juntillas.
• Povedilla existe. No es su nombre real, pero es una personalidad del marketing español y él sabe quién es. Si, tú, comadreja.

La primera formulación del Teorema de Povedilla se realizó en el 2004, y nosotros tuvimos la suerte de recibirla de boca del maestro himself. Estábamos interesados en una plataforma técnica multicanal que tenía su compañía, que entonces no se veían muchas (Ahora debe haber doscientas, contando por lo bajo) y menos con tecnología propietaria española (Queremos decir que con código fuente modificable, porque se preciaba de que la incorporación de funcionalidades se había hecho copiando de manera inmisericorde funcionalidades de otras plataformas emergentes en aquel momento)

Entonces, formuló, de manera todavía inconsciente, las palabras mágicas:

“Y entonces, con esta plataforma y un poco de imaginación, se pueden hacer maravillas en términos de comunicación personalizada”

En aquel momento deberíamos haber hecho caso a nuestro instinto y levantarnos de la mesa, para acto seguido echar a correr de manera despavorida. Pero éramos jóvenes, lerdos, y estábamos cegados por las posibilidades de la plataforma si cayera en buenas manos. Con el tiempo hemos aprendido que si no hay nadie al otro lado de la mesa, no hay negocio posible, aunque tengas el motor de agua. Luego intentó hacernos la envolvente por medio de una empresa de un amigote en unos términos leoninos, y ahí sí que ya le mandamos a hacer turismo sexual, modalidad pasiva. Pero eso es otra historia, que decía aquel.

Luego hemos dedicado años a articular la brillante semilla que nos dejó el maestro en un teorema claramente formulado, con sus puntos principales y sus corolarios, que pasamos a compartir con todos vosotros:

Teorema de Povedilla: Una vez que una tecnología está disponible, el capitalizarla viene rodado usando un poco de imaginación.

La cruda realidad es otra. El gap entre la aparición de una tecnología y su adopción masiva en un entorno disruptivo oscila entre los diez y los quince años. Y lleva siendo así desde el principio de los tiempos. Si alguien tiene alguna duda, que le eche un vistazo a la dura vida del coronel Thompson, y su invención del Tommy Gun:

La tecnología es un facilitador. En nuestro proceso personal de gestión de la innovación, partimos de una serie de ideas, conceptos y metodologías nuevas, de nuestra propiedad intelectual, en las que llevamos años trabajando, que desarrollamos hasta tener un escenario de aplicación sólido que de solución a problemas reales de negocio. Dicha solución, y el modelo que la sustenta, se implementan mediante tecnología punta, fusionando así las ideas, las plataformas y las necesidades reales del mercado. De esta manera llegamos a una implementación tecnológica tras solucionar un problema de negocio mediante la aplicación de una idea innovadora, y no al revés.

Nuestro primer libro sobre personalización aplicada tenía cuatrocientas páginas. El segundo, que estamos estudiando a ver como lo publicamos, ronda las mil. A nuestros ojos, es una ingeniería.

Hay que ver lo que da de sí la imaginación.

Corolario I: La estrategia es una pérdida de tiempo, lo que cuenta es el hierro

La gente tiene una manifiesta, extremadamente manifiesta, incapacidad de gestionar conceptos abstractos. Lo concreto reina, y donde no reina lo concreto, reina la percepción.

La percepción es una cosa terrible. Como decía Terry Goodkind (Esta cita luego se la apropiado media humanidad) “This is the point, reality is nothing, perception is everything.“.

Por poner un ejemplo que nos cae cerca, la percepción que tenemos de la personalización en general, es de una trivialidad espantosa. Y a eso ha ayudado el hecho de que las únicas implementaciones que parece que han sido exitosas, se reducen a pequeños objetitos con mensajes personalizados.

¿Por qué ha funcionado esta aparente tontería y los grandes conceptos como los que vendía Broadvision (Recordemos que su slogan en un momento dado era “Personalizing E-business”) han fracasado o no han llegado a un mercado masivo?

Porque esta tontería si hemos sido capaces de tangibilizarla, y las grandes promesas no han sido capaces de hacerlo. Amén de la disonancia cognitiva, lo sencillo que es comprar la visión y lo complicado que resulta implementarla, lo que deriva rápidamente en “overhype” que tampoco ayudó.

No es la primera vez que ocurre: Recuerdo, cuando surgió la moda de los agentes móviles en Ingeniería del Software, que dos de los mayores expertos británicos unieron sus fuerzas constituyendo una empresa para la explotación comercial de los mismos. La propuesta era intelectualmente irreprochable, y el campo de actuación uno de los que tienen mayor futuro a corto y medio plazo. La empresa fracasó, porque no pudieron generar en la mente de sus potenciales clientes una imagen vívida de cómo aprovechar esa maravillosa tecnología para sus fines comerciales..

Trout sabe muy bien de lo que habla: Si no eres capaz de sugerir una imagen única y nítida en la cabeza de la gente, estás perdido. Si encima eres una idea compleja y no intuitiva, doblemente perdido.

Cuando el ERP mantuvo y expandió a las grandes consultoras en los 90, pensaron que el CRM sería el siguiente caballo de batalla. Nada de vender servicios profesionales, que tienen muy mala fama. A vender plataformas bajo cualquier nueva sigla que podamos colocar.

Aprendieron rápido: Vende el software, no la estrategia. El software se ve, se pesa, es un tangible, es “out of the box” en la venta y en la realidad nos genera muchos fees de consultoría, proporciona una sensación de quid pro quo.

El problema era que la estrategia no venía en un sobre con el software, para mezclar con agua y servir.

Y así le lució el pelo al CRM.

Corolario II: Dame tecnología que me permita hacer lo mismo que hacía antes pero que suene sofisticado

También conocido como Efecto Second Life.
Las compañías se lanzaron como lobos a Second Life porque la propuesta era imbatible: Haga usted lo mismo de siempre, que nosotros le daremos una pátina técnica que haga que parezca que está usted en la cresta de la ola de la tecnología y el coolness.

Obviamente, la gente se lanzó como lobos a la tierra prometida, generando un escenario que resumió exquisitamente Mauro en esta tira de Junio del 2007:



Corolario III: Se crea valor mejorando tecnológicamente de manera paulatina un modelo que ya no funciona

Aquí el problema es delimitar que entendemos por funcionar. Si por funcionar entendemos que hay gente que lo compra a pesar de que no tenga ningún sentido ni efectividad, hay muchas cosas que funcionan. La Power Balance. La medicina antroposófica. La homeopatía.

Muchos modelos de negocio actuales están en cuarentena. El problema es que está en que una reinvención tecnológica de un modelo de negocio que ya no se sostiene, en el fondo no soluciona el problema. Usted puede hacer grandes interfaces dinámicos, accesos a telefonía Smartphone, mejorar los formatos para los Adservers… en realidad está corriendo la carrera del hámster.



Y los resultados están a la vista
. Paywalls, Librandas, Redbox… como decían los Journey “It goes on…and on… and on… and ooon

En resumidas cuentas: El teorema de Povedilla aboga por una serie de líneas de actuación, que garantizan gigantescos fracasos:
• Rinde idolatría a la tecnología por la tecnología
• Lo que no se pesa no existe
• La aplicación ya vendrá por sí sola, solo hay que pulsar los botones el número de veces necesario
• Con que de el pego de que sea moderno ya vale

A lo mejor tiene algo que objetar Steve Jobs, el mayor reciclador / contextualizador de ideas y tecnologías ajenas puestas al servicio de una solución de un problema concreto. Por la que te hará pagar un 30% de sobreprecio y en un entorno cerrado. Sí, sí, será lo que tú quieras. Pero le soluciona un problema a alguien.

Povedilla se limita a hacer un ejercicio perverso y peligroso de wishful thinking.

Coda: El teorema de Povedilla está en constante expansión y mejora, incorporaremos corolarios y/o expansiones y correcciones. Enviarlas a Javier.recuenco at abypersonalize.com. Mencionaremos las fuentes.

ACTUALIZACION:

Hemos encontrado las siguientes expansiones al artículo:

Corolario IV:  Cuando no se sabe que hacer, hay que buscar la tecnología mágica (Axioma de Clarke)

Arthur C. Clarke decía aquello tan bonito de

“Cualquier tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia”

Con lo que no sea tímido: Si su modelo de negocio ha llegado a final de camino y se encuentra usted en una encrucijada que no sabe por donde tirar (¿Alguien mencionó Los Media actuales?) solo tiene que sentarse y a esperar a ver que sacan en USA. Que están puestísimos. Posiblemente alguien le mencione que toda su cadena de valor salta por los aires, y que la mitad de la gente que tiene usted es irreciclable. Usted no desespere, que antes o después vendrá la tecnología al rescate.

Cuando no se entiende que la tecnología es un facilitador para hacer algo, y que ese algo se tiene que tener claro, comenzamos con la gadgetolatría. De la que hablaremos otro día, como decían Tip y Coll.

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